Estée Lauder. Деловая женщина, императрица косметики

Приветствую Вас, милые Салатницы!

Вам о чём–нибудь говорит имя Жозефин Эстер Ментцер? А Эсте Лаудер?

... Продавщица в фирменной одежде «Галери Лафайет», огромного магазина на бульваре Османн с самыми шикарными в Париже витринами, нервно вращает телефонный диск: «У нас такого никогда не было». А случилось вот что. Пристойного вида дама вошла в парфюмерный отдел, открыла вдруг сумочку, достала оттуда большой флакон с какой-то желтоватой жидкостью и с размаху грохнула его об пол. «Может, это террористка? Газеты столько пишут о терроризме», — вслух рассуждает продавщица. А в хозяйственной службе и в службе безопасности, как назло, намертво заняты телефоны. Что же теперь будет?
Через несколько секунд по парфюмерному отделу начал распространяться удивительный аромат. Сначала ошеломленные покупатели только переглядывались, но уже через несколько минут хулиганка не могла отбиться от вопросов: «Да, это мои новые духи, — сияя улыбкой, повторяла она. — Это Youth Dew, а меня зовут Эсте Лаудер. Вы никогда не слышали моего имени?»

Конечно, здесь ее имени никто никогда не слышал. И она это знала — в старой доброй Европе с недоверием относились ко всему американскому. Однако это ненадолго — она уверена. Главное, чтобы запомнили имя и этот замечательный аромат. Для того она и приехала в Париж, чтобы разбить в самом известном универмаге склянку со своими последними и, как она сама считала, лучшими духами в мире. Смело. Ну как еще она могла вырваться из кухни, где варила свои кремы в кастрюле из-под сосисок?

«Я никогда не мечтала об успехе. Я работала на него» –

Эсте Лаудер

Так начинается история восхождения на бьюти-олимп успешной бизнесвумен, гениального маркетолога, единственной женщины и единственного представителя косметической промышленности в списке 20 наиболее влиятельных предпринимателей, «определивших лицо XX века», который публиковал журнал Times - обладательницы ордена Почетного легиона от правительства Франции, основательницы и первого председателя совета директоров корпорации имени себя - Estée Lauder - Эсте Жозефин Лаудер. 

Начав в тяжелые времена Великой депрессии, сварив свой первый крем в кастрюле, она буквально из ничего создала доходное дело, а затем превратила хобби - не просто в грандиозную марку, а в целую косметическую империю, принесшую ей не один миллиард долларов. Она дарила женщинам красоту и молодость. Изменила себя и весь мир, оставшись при этом самой собой. Недаром еще при жизни Эсте Лаудер была признана "королевой косметики", "императрицей американского бизнеса". Она прошла путь от низов эмигрантского гетто в Нью-Йорке до вершины косметического Олимпа, её компания сейчас владеет 45% рынка косметических товаров США, а косметика представлена в 130 странах мира. О феномене этой незаурядной женщины, её стремлении к успеху, хитростях и используемых уловках, а также изобретениях, изменивших индустрию красоты навсегда, сегодня и поговорим.

«Никогда не следует недооценивать желание женщины стать красивой». - Эсте Лаудер

Краткая и не очень достоверная биография

«Сколько мне лет? Это совершенно неважно! Сияние, а не число - настоящая сущность красоты".

История жизни женщины, известной сейчас нам под именем Эсте Лаудер, окутана тайнами и мифами, даже её точная дата рождения, происхождение и имя доподлинно неизвестны. В официальных источниках указывается 1908 год, в других - 1910 год. Также нам неизвестно до конца, какой национальности были её родители: в одних источниках указывается папа — венгерский еврей, а мама — чешская католичка, в других — мама-венгерка, а папа — словак, в одной статье так и вовсе упоминалось, что отец приехал из Украины. Но кое-что мы знаем точно: оба родителя приехали в начале 20-ого века в Америку в поисках лучшей жизни, а также кто-то из них (или даже оба, такая информация тоже встречалась) точно был из Венгрии.

Итак, Жозефин Эстер Ментцер родилась 1 июля 1908 года в небогатом нью-йоркском районе Куинс в семье иммигрантов - Макса Ментцера и Роуз Шотц Розенталь. Имя свое она получила в честь любимой венгерской тетушки, которую звали Esther - это имя можно прочитать и Эстер, и Эсфирь. В семье девочку называли Эстер, но отец при записи в школу убрал последнюю букву в имени "для более ласкового звучания" и она стала Эсте (Эсти).   

Её отец Макс когда-то был жокеем, а женившись, завел скобяную лавку. Мама Роуз была домохозяйкой, на десять лет старше своего мужа: позже Эсте любила говорить, что такая разница в возрасте у супругов – прекрасный способ дольше оставаться молодой: «Если бы все женщины должны были держать себя в тонусе перед молодым мужем, они не переставали бы ощущать себя богинями». Роуз посвящала всё время заботе о детях. Эстер была самой младшей, родившаяся девятым по счету ребенком - она была вторым ребёнком от Макса, а также седьмой дочерью у матери (у Роуз от первого брака было 5 детей, ещё 2 ранее умерли). Нельзя сказать, чтобы семья жила бедно, но и сказочными богатствами не обладала. Но Эсте была этим недовольна, считая себя Золушкой.

Родители Эсте

А не приукрасить ли мне действительность? Имидж - наше всё

Лаудер позже признавалась, что она стыдилась своего иммигрантского происхождения и родителей, говоривших по-английски с сильным акцентом. «Я отчаянно желала быть стопроцентной американкой» вспоминала она. Для нее быть американкой было синонимом успеха. Это был не комплекс, идущий от бедности. Это была мечта, в точности совпадавшая с тем, что называют американской мечтой. С детства девочка мечтала стать знаменитой, мечтала о славе актрисы, огнях, цветах и галантных поклонниках, а в действительности приходилось помогать отцу в его скобяной лавке и магазинчике одежды. С юных лет Эсте училась у отца искусству продавать.В отцовской лавке Эсте оформляла витрины, продавала товар, очаровывала и уговаривала – в будущем эта школа ей очень пригодилась. Позже она скажет, что не знает ни одного успешного бизнесмена, который научился бы всему по книгам. Стесняясь своего венгерского происхождения, Эсте придумала легенду о европейских родителях-аристократах, которые были прекрасно образованы и ни дня не работали. В её фантазиях отец проводил время, путешествуя по европейским курортам, питая страсть к лошадям, а его жена прохлаждалась в салонах Баден-Бадена. 

Эсте Лаудер всегда говорила, что имидж – вещь невероятно важная. Она сама была частью имиджа своей компании: не один десяток лет беззастенчиво лгала клиентам и журналистам, представляя свою жизнь похожей на сказку, а себя – чудесной феей, готовой любую женщину сделать красавицей. Она рассказывала о беззаботном детстве в немецком замке, об отце – повесе, лошаднике и гольфисте, о матери, делящей время между светскими гостиными и фешенебельными курортами. Наследница графского рода получила прекрасное образование, но в тридцатые годы семья разорилась, и Эсте пришлось переехать в Америку, дабы попытаться восстановить былое величие. Весь мир был рад верить миссис Лаудер: ее считали своей в самых знатных домах, и сливки общества по обе стороны океана считали за честь принимать у себя эту утонченную аристократку, с такой очаровательной настойчивостью предлагающую свою продукцию. Лишь в середине восьмидесятых дотошные журналисты раскопали правду: миссис Лаудер действительно была персонажем сказки – но не волшебной феей, а настоящей Золушкой.

Маленькая кухарка, помощница аптекаря

Как и у любой Золушки в её сказочной истории должна была появиться волшебная фея, а в случае с Эстер — дядя Джон Шкотц.

Младший брат ее матери Роуз, химик, дерматолог, фармацевт, Шкотц приехал в 1914-ом году погостить, ведь в его родной Венгрии в то время разгоралась Первая мировая война, да так и остался. На заднем дворе Ментцеров, переоборудовав сарай, он открыл свою небольшую лабораторию, в которой и начал варить косметические кремы по собственным рецептам. 

Шестилетняя Эсти была очарована дядей: «Он был для меня волшебником, идеалом и наставником… он завладел моим воображением так, как не удавалось больше никому и никогда. Благодаря ему я осознала свое предназначение - делать женщин красивыми и счастливыми», – вспоминала Эсте много лет спустя. Идеи дяди о служении красоте с помощью химии Эсте воспринимала как откровение. Уже в детстве она была буквально одержима косметическими процедурами, готовая делать маски, прически и массаж лица любому, кто не успел скрыться. Джон разработал собственную формулу крема для кожи и назвал его Super-Rich All Purpose Crema («Питательный крем для любого случая») с очень приятной консистенцией. Он раскрыл Эсте секреты приготовления кремов для лица. Свой первый крем для лица Жозефин Эстер Ментцер приготовила, когда ей было шесть лет. И если раньше она мечтала быть актрисой, то теперь решила посвятить свою жизнь изготовлению кремов. Свои кремы Эсте варила дома, на кухне, в обычных суповых кастрюльках. В паре с дядей они вывели 4 формулы кремов для кожи, которые до сих пор не сняты с производства.

Затем, став постарше, Эсте стала продавать свои и дядюшкины кремы соседкам. "Знаете, какой этот питательный крем нежный? Моя подруга перепутала баночку с майонезом и заправила этим кремом салат!" - приукрашивала Эсте направо и налево. Весть о таком нежнейшем креме, которым аж можно ненароком заправить салат разлетелась по всей округе и баночки мигом раскупили. Свои дебютные средства предприимчивая девушка раздавала бесплатно в качестве пробников в придачу к каждой покупке.

"Продавая крем, мы должны продавать мечту о вечной юности" - Джон Шкотц.

Деловую хватку и целеустремленность Эсте унаследовала от отца, а внешностью пошла в мать: безупречная от рождения кожа служила лучшей рекламой дядюшкиному крему. Отец был против того чтобы девушка пользовалась любой косметикой, утверждая, что и так хороша. А вот мама поддерживала. “Первой красавицей, которую я когда-либо узнала, была моя мать”, - сказала Эсте. Некоторые из ее самых ранних воспоминаний были связаны с ритуалом ухода за кожей ее матери, который заключался в нанесении жирных кремов на лицо и руки, чтобы сохранить ее кожу мягкой и гладенькой. “Руки так же красноречивы, как любая письменная родословная”, - говорила Роуз своей впечатлительной дочери. Мама вложила своим дочерям в головы идею, что женщина красива настолько, насколько она сама считает, и привлекает столько внимания, сколько захочет. 

«Нужно просто, входя в комнату, наполненную людьми, живо представить себе, что только вас там и ждут. И преподносить себя соответственно».

Эсте не красилась декоративной косметикой, а вот крем дяди наносила на лицо и руки исправно. Уже учась в школе, она вовсю продавала кремы одноклассницам. Опять же, в некоторых источниках указывается, что среднюю школу она закончила с отличием, в других же, наоборот, не находится никаких записей о том, что она школу окончила вообще. Но известно, что такое рвение дочери к коммерческим успехам не одобрял отец, считая, что каждой порядочной девушке нужно выйти замуж и заниматься детьми. 

Молодая жена и мать

Сразу после окончания школы за Эсти начал ухаживать молодой бухгалтер Джо Лаутер. Своего будущего мужа Эстер встретила в штате Висконсин, когда находилась там на отдыхе у родственников.  «Я помню, что он пообещал встретиться нескольким девушкам, но вспомнить смог только мой телефон. Вот он и стал мне звонить», – рассказывала она впоследствии. Вскоре они объявили о помолвке, а в январе 1930 года, когда Эсте было 22 года, поженились по иудейскому обряду. На свою свадьбу Эсте надела белоснежное атласное платье с “самым длинным в мире шлейфом” и взяла букет с белыми каллами. И впервые в своей жизни — но, конечно, не в последний — она нанесла немного помады. Но это закончилось плачевно — отец заставил рыдающую невесту смыть макияж. Жених и невеста практически не встречались наедине до бракосочетания: не было ни романтических прогулок, ни возможности лучше узнать друг друга. И, как утверждала Эстер, позже это сыграло роковую роль в их отношениях...

Эсте с мужем в 1930 году.

Если дядя Джон был волшебником в сказке про Эсти, то её муж — бухгалтер, удачливый бизнесмен и владелец магазина модной одежды — стал принцем на белом коне и верный соратником. Спустя три года после свадьбы, в 1933-ем на свет появляется их первенец — сын Леонард, и сразу же после него их первая совместная компания — Lauter Chemists. С этого момента начинается их вхождение в индустрию красоты. Позже, под влиянием супруги, они изменили фамилию Лаутер на более европейскую — Лаудер, по некоторым версиям якобы исправляя ошибку в документах, допущенную при эмиграции отца Джо из Австрии. А также обзавелись еще одним наследником - сыном Рональдом. Но это было позже ... А пока Эстер решила развернуться...

Женщина-ураган или как рождаются легенды.

Роль домохозяйки не нравилась амбициозной Эсти, равно как и актёрское ремесло, о котором она так мечтала в детстве. Спустя несколько лет после рождения сына она дебютировала на сцене нью-йоркского театра «Черри-лейн», но оказалось, что карьера актрисы была не столь привлекательной, как желание увидеть своё имя на флаконах с косметикой. И Эсти работала, не покладая рук, создавая свои собственные кремы буквально на кухне, варя их в небольшой кастрюльке. Эсте никогда не хотела быть просто женой и матерью. Она верила, что ее прекрасный крем может сделать ее богатой, и всеми силами старалась убедить в этом других. 

Приготовленные ночью кремы продвигались и продавались днём. Эсти делала это сама, используя все возможные каналы сбыта. У неё всегда с собой были образцы собственной продукции, которые она с огромным удовольствием демонстрировала при случае и без. Однажды в парикмахерской сделали комплимент её сияющей коже, а через несколько дней в ней уже проводилась презентация косметики Эсти, где все желающие могли испробовать на себе кремы и сделать макияж. Собственно, это было первым нововведением миссис Лаутер (тогда ещё с этой фамилией) — дать женщинам возможность попробовать продукцию до покупки. Кроме того, за каждый заказ она давала в подарок маленькую помаду. Этот приём стал настоящей визитной карточкой Эсти, ведь до неё так не делал никто, а сейчас делают все. Позже, уже будучи всемирно известной бизнес-леди, она получила за него одну из множества своих наград с такой примерно формулировкой: «За распространение бесплатных подарков, приносящих женщинам радость». Крем и правда был на удивление хорош, и скоро женщины штурмовали салон, требуя продукцию миссис Лаутер, а еще через несколько месяцев крем с успехом продавался уже в нескольких салонах по всему Нью-Йорку. В 1933 году Эсте зарегистрировала фирму Lauter Chemists и разместила ее рекламу в телефонном справочнике.

"Телефон, телеграф, скажи другой женщине - вот главные источники информации"

Эсте навсегда запомнила случай в салоне красоты, когда она спросила у посетительницы, где та купила прелестную блузку. В ответ дама презрительно фыркнула: "Какое это имеет значение, если вы все равно никогда не сможете позволить себе подобную вещь!". В тот момент Эстер поклялась себе, что однажды сможет купить такую блузку и еще сотни других вещей.

Целевой аудиторией своей продукции Эсте видела успешных работающих женщин, которым необходимо выглядеть достойно, но не имеющих много времени на уход за собой. И Эсте предлагала им «красоту в баночке крема»: всего несколько минут утром и вечером, один крем, правильный макияж – и любая может стать прекрасной. Миссис Лаутер рассказывала о своем креме всем, кто готов был слушать, – на улицах, в метро, в магазинах и на автобусных остановках. Она заводила дружбу с коммивояжерами, разъезжавшими по стране, и с распространителями косметики, дабы они помогали ей продавать ее товар. Постепенно она поднималась все выше и выше по социальной лестнице, в итоге оказавшись вхожей в высшие слои общества. Социальные условности всегда очень много значили в нью-йоркском свете, и Эсте изменила всю свою жизнь, дабы сойти там за свою.

Эсте без устали училась быть светской дамой: шлифовала манеры, избавлялась от акцента, посещала все выставки и премьеры, одевалась в лучших магазинах Нью-Йорка. По ее настоянию Джозеф сменил фамилию на Лаудер – так, по мнению Эсте, было благозвучнее. Она сама официально сменила имя на Эсте и придумала сказку о богатом детстве и знатных родителях из Европы. Эсте всеми силами старалась быть похожей на самых богатых и элегантных своих покупательниц, ибо верила: у своей будут покупать охотнее – и была права. Постепенно она превратилась в признанную светскую львицу, а вот семья оказалась почти заброшенной. В апреле 1939 года Эсте оформила развод с Джо и вместе с сыном уехала в Майами – самый дорогой курорт тех лет. Амбициозная и решительная, Эсте открыла представительство своей компании в шикарном отеле Roney Plaza, полном богатых клиентов, готовых тратить деньги на крем от миссис Лаудер. 

Многие биографы объясняют флоридский период в жизни Эсте как стремление «нагуляться» – она вышла замуж слишком молодой, не знавшей ни ухаживаний, ни вечеринок, и теперь стремилась наверстать упущенное. Другие говорят, что Эсте хотела найти того самого принца, который мог бросить к ее ногам весь мир. Впрочем, все сходятся на том, что и вечеринки, и поиск принца Эсте с успехом подчиняла своему главному делу – торговле красотой, три года она разъезжала по курортным городкам, устраивая презентации косметики и очаровывая нужных людей, завязывая полезные знакомства и обрастая клиентами. Она сотрудничала с английским филантропом Джоном Майерсом, училась у Арнольда Льюиса, президента и председателя International Flavors & Fragrances (IFF), тонкостям производства парфюмерии, и начала роман с исполнительным директором MGM Чарльзом Московитцем. Бизнес процветал, а вот принца все не было…

Второй раз замуж ... за своего же мужа

В 1943 году, спустя 4 года после развода, серьезно заболел свинкой сын Леонард. Супруги собрались вместе, чтобы ухаживать за ним - и больше никогда не расставались. “Мы больше никогда не должны были расставаться дольше, чем на несколько дней”, - сказала Эсте.  Джо Лаудер был таким преданным, таким любящим, что Эсте снова влюбилась в мужа. В декабре 1942 года они снова поженились, чтобы теперь действительно не расставаться до самой смерти – Джо скончался в 1983 году. В 1944 году у них родился еще один сын, Рональд. Покорять мир было решено вместе. Бренд Estée Lauder официально стал семейным бизнесом.

Слева направо: Джозеф, Рональд, Эсте и Леонард Лаудеры.

Создавая свою мечту и империю красоты

Лаудеры решили всерьез заняться косметическим бизнесом: Эсте будет отвечать за разработку продукции и маркетинг, а Джо – за финансы, производство и управление. Первым делом Лаудеры купили помещение ресторана на Манхэттене и превратили обеденный зал в небольшой магазин, а кухню – в фабрику по производству косметики. Супруги лично варили крем, расфасовывали его, упаковывали и утром были готовы продать клиентам то, что сделали за ночь. Бизнесу не помешало даже рождение у пары в декабре 1944 года второго сына, Рональда – уже через несколько месяцев Лаудеры основали фирму Estee Lauder, Inc.

Новая компания производила Creme Pack для жирной кожи, «Суперобогащенный универсальный крем», лосьон и очищающее масло – позже в ассортимент добавилась красная губная помада («Все любят красное», – говорила Эсте), бирюзовые тени для век (этот цвет, по мнению Эсте, лучше всего подчеркивал глубину взгляда), питательное молочко и пудра для лица, которую Эсте первой догадалась сделать телесного цвета. Удивительно, но до нее пудру делали только белой и розовой. Вся продукция выпускалась в фирменной упаковке знаменитого ныне цвета Lauder-blue: этот оттенок синего Эсте выбрала лично, посчитав, что он наилучшим образом впишется в интерьер любой ванной комнаты – а она специально заглядывала не в одну сотню ванных комнат.

Создав производство, Эсте стала задумываться о сбыте. Ее предшественники на рынке продавали свои товары либо через сеть собственных салонов, как Элизабет Арден и Хелена Рубинштейн, либо через аптеки и магазины. Но все это не подходило амбициозной, но ограниченной в средствах Эсте: она хотела, чтобы ее марка ассоциировалась с роскошью и изысканностью, чтобы она воспринималась как дорогая, хотя была бы относительно доступной и для среднего класса. И Эсте сделала гениальный выбор: ее продукцию должны продавать дорогие роскошные универмаги, такие, как Saks Fifth Avenue.

Эсте в универмаге Saks Fifth Avenue

Самое красивое лицо в мире – ваше.

После “миллионной” просьбы Эсте, Роберт Фиск, покупатель косметики в Saks Fifth Avenue, наконец согласился разместить свой первый заказ на ее продукцию — если быть точным, на 800 долларов — в 1946 году. Чтобы объявить о своем приходе в высококлассный универмаг, Эсте разослала элегантные белые открытки с золотым тиснением, чтобы сообщить привилегированным покупателям магазина, что она будет предлагать бесплатную пудру на основе крема при каждой покупке. В течение двух дней весь ассортимент был распродан, и родилась маркетинговая концепция отрасли “подарок с покупкой”. Одни рассказывают, что заказ она получила после того, как с помощью своего крема улучшила цвет лица дочери владельца универмага, другие – что решающим аргументом послужили 80 наборов косметики, которые Эсте раздала на благотворительном вечере. Особый интерес вызвала помада, упакованная в необычные для того времени металлические контейнеры – дамы одна за другой подходили к Эсте с вопросом, где можно такое купить, она отсылала их в Saks, и управляющему ничего не оставалось, как сделать миссис Лаудер первый заказ на 800 долларов.

Достаточно подарить 1 миллиграмм духов или 2 грамма крема, чтобы потом духи покупали литрами, а кремы — килограммами.

Место для своей продукции Эсте тоже выбрала с умыслом: две недели она провела у входа в магазин, наблюдая, куда первым делом смотрят вошедшие. Оказалось, налево – именно там Эсте выбила себе место. Не имея денег на полноценную рекламную кампанию, Эсте сделала простой, но невероятно эффективный ход: всем клиенткам Saks были разосланы изящные открытки. Эсте лично обустроила витрину, сама обучала продавщиц, а нередко и вставала за прилавок, предлагая любопытным попробовать крем, помаду или пудру. Неудивительно, что первая партия товара разошлась в течение двух дней, и уже через несколько месяцев продукция Эсте продавалась во всех крупнейших универмагах Нью-Йорка, с успехом конкурируя с такими монстрами американской косметики, как Revlon или Charles of the Ritz, а к началу пятидесятых стойки с косметикой от миссис Лаудер можно было встретить в лучших магазинах Лос-Анджелеса, Сан-Франциско, Детройта, Хьюстона и других крупнейших городов США.

Эсте за прилавком универмага продает собственную косметику. В каждом магазине, где впервые представлялась ее линия продуктов, она работала в течение недели. Стояла за прилавком, наблюдала за торговыми представителями, расставляла товар по полочкам. «Я предлагала сделать макияж каждой женщине, которая остановилась у прилавка, чтобы посмотреть на продукцию, — вспоминает Лаудер. — Я хотела показать ей, что трехминутный макияж может изменить ее жизнь». Бесплатный макияж привлекал новых клиенток.

Секретами успеха Эсте были ее одержимость, безошибочное деловое чутье, потрясающая работоспособность, смелость, сила духа и уверенность в себе. Если она была убеждена в своей правоте, она не слушала ни бухгалтеров, ни юристов, неизменно добиваясь своего. «Меня было невозможно остановить – настолько сильна была моя вера в то, что я продавала», – признавалась она. Богатые клиенты потянулись в компанию, владелицей которой была "графиня". Воспользовавшись этим, Эсте установила цену на баночку своего крема в 115 долларов (в перерасчете на сегодняшний день это больше 1000 долларов). Очень скоро Эсте Лаудер заработала свой первый миллион.

Эсте Лаудер презентует свою косметику. В начале 1950-го года семья Лаудер пошла на рискованный шаг. Они изготовили пробники своей декоративной косметики и средств по уходу за кожей на 50.000 долларов и раздали ее бесплатно.Их конкуренты с нетерпением ждали краха этой идеи и всего бизнеса Лаудер. Но благодаря этому ходу спрос на продукцию начал несказанно возрастать, а сам бизнес «расцветать на глазах».

Годами разъезжая по США в поисках новых рынков сбыта, она готова была экономить на еде и ездить автобусами, но перед клиентами неизменно появлялась безупречно причесанная, в ярком костюме от Мейнбочера – самого дорогого и элегантного портного Америки – и искренне улыбающаяся каждому клиенту. 

«Нет женщин некрасивых, есть равнодушные к себе» – знаменитая фраза Эсте Лаудер, которая стала крылатой.

Эсте внесла в косметический бизнес, да и просто в бизнес, столько нового, как никто и никогда до нее. Именно она придумала давать бесплатные образцы товара в подарок при покупке – конкуренты крутили пальцем у виска и называли ее растратчицей, а Эсте лишь сказала: «Не стоит недооценивать стремление женщин быть красивыми», – и приобрела миллионы новых клиенток. Она делала бесплатный макияж, обучая женщин создавать красоту, и они покупали ее продукцию и расхваливали ее подругам. Эсте же вернула в моду черно-белую рекламу – невероятно стильную и провокационную, – сэкономив таким образом на цветной печати.

Та самая провокационная для тех времен черно-белая реклама с обнаженной девушкой

Эсте делает макияж одной из клиенток, 1960-е гг.

"Парфюмерный маньяк", научившая американок пользоваться духами

Эсте Лаудер уже не готовила сама продукцию, она нанимала лучших дерматологов города. И даже открыла свою научно-исследовательскую лабораторию. А следующим этапом развития бренда стал запуск авторского парфюма.

До середины ХХ годов абсолютным лидером на рынке парфюмерии была Франция, знаменитая своими модными домами. В Америке же пользоваться духами было не так принято. Среднестатистические американки считали, что духи это что-то необязательное и даже легкомысленное, средства гигиены – другое дело, а вот духи – нет. К тому же французская парфюмерия стоила очень дорого. Все изменилось в 1953 году, когда уже знаменитая Эсте Лаудер решила во что бы то ни стало изменить ситуацию на парфюмерном рынке США и сделать духи американского производства известными во всем мире и при этом ничем не уступающими по качеству французским.

Прорывом Эсте стали ее первые духи Youth Dew – «Роса юности», – выпущенные в 1953 году. В то время духи в США были роскошью, их на свой вкус покупали мужья своим женам. A Youth Dew, выпущенные поначалу в виде масла для ванной, которое можно было использовать и как духи, стоили всего 8,5 доллара, их можно было попробовать при покупке – и их запах был по-настоящему роскошным. Youth Dew стали первыми духами, которые американки стали покупать себе сами. Для их создания Эсте Лаудер пригласила женщину парфюмера, что в те годы было практически уникальным случаем, Жозефин Катапана. Композиция получилась очень яркой и своеобразной – сочетание специй, фруктов, цветов и альдегидов. Помимо аромата у «Росы юности» было еще одно преимущество перед другими духами – доступная цена: большинство американцев могли позволить себе купить этот парфюм, что и происходило. «Роса юности» стала ароматной приметой своего времени.

Флакон с "Росой юности"

В 1960 году Эсте вышла на европейский рынок: сначала она завоевала лондонский Harrod’s, а затем Эсте попробовала покорить Париж. Поначалу в Galleries Lafayette повторилась та же история, что когда-то была в Saks: менеджер заявил Эсте, что он не заинтересован в ее товаре. Тогда, как гласит легенда, миссис Лаудер вышла в торговый зал и непринужденно разбила об пол флакон с Youth Dew. Привлеченным шумом и дивным ароматом покупателям она заявила: «Это мои духи Youth Dew, а меня зовут Эсте Лаудер. Вы никогда не слышали моего имени?» Говорят, Париж сдался Эсте незамедлительно. Перед тем как разбить флакон духов в «Галери Лафайет», Лаудер внимательно изучила повадки европейской публики. Феминизм, демократизация взглядов, зарождающийся культ молодости, набиравшая обороты высокая мода — все это должно было работать на нее. Ее смелая, почти авангардная акция в парфюмерном отделе привлекла внимание журналистов. На это она и рассчитывала — Лаудер дает интервью модным журналам. Через десять лет продукция Эсте Лаудер уже продавалась в семидесяти странах. 

Не многие парфюмерные бренды могут похвастаться большим количеством «хитов», а вот Estee Lauder может. Многие ароматы, выпущенные под этим брендом стали классикой парфюмерии и до сих пор любимы многими:

Estee

В 1968 году вышел аромат под названием «Estee» - яркий альдегидный, запоминающийся, собравший армию поклонников по всему миру. Но парфюм был перевыпущен и его уникальность, увы, потерялась.

Винтажный флакон Estee с кисточкой

White linen - Белый Лён

В 1978 году был выпущен, наверное, один из самых знаменитых парфюмов марки – «White linen», ставший классикой среди так называемых ароматов чистоты. У многих он вызывает ассоциации именно с белым льном.

Реклама Белого Льна

Cinnabar

В том же 78 году вышел еще один знаменитый аромат «Cinnabar», выпущенный впику легендарному «Опиуму», с целью перетянуть часть аудитории. У обоих ароматов много поклонников, но «Синабар» многие считают более женственным, чем «Опиум».

Рекламный постер Cinnabar

Beautiful и Knowing

В 1986 году вышел чувственный «Beautiful», аромат невест. Впервые в рекламной кампании был использован образ невесты. Композиция аромата считается одной из самых сложных в мире и состоит из 2000 цветов, а в 1988 году был создан шипровый аромат «Knowing», символизирующий эпоху сильных женщин.

Реклама Beautiful

Реклама Knowing

"Удовольствия"

В 1995 году был выпущен очередной хит Estee Lauder – «Pleasueres». В те годы в моде были яркие акватические композиции и легкий, цветочный «Плэже» как раз пришелся по вкусу аудитории, надолго став одним из самых популярных ароматов в мире.

Реклама Pleasures

Американская парфюмерная традиция, которая сложилась во многом благодаря Эсте Лаудер, отличается от французской. Американские духи, как правило, не имеют последовательного раскрытия – с момента нанесения и «до последнего вздоха» они звучат одинаково, они более яркие и простые. Так, например, «Росу юности» часто сравнивают с «Опиумом», отмечая при этом, что американский парфюм прямолинейнее. Также считается, что американская парфюмерия более стойкая, т.к. американцы больше всего ценят комфорт и не хотят носить с собой большие флаконы, чтобы обновлять духи в течение дня. Интересно, что именно Эсте Лаудер предложила флакон с пульверизатором, а не с притертой крышкой.

На этой фотографии Эсте Лаудер 54 года. Не исключено, что молодо выглядеть ей помогал не только азарт, но и собственная косметика.

Еще больше амбиций

В Европе Эсте, "американку" из низов, приняли за свою. Элегантная, утонченная, блестящая собеседница и щедрая меценатка, одетая в лучшие наряды от Chanel, Christian Dior и Yves Saint Laurent ярких цветов – одежде Эсте всегда отводила роль яркого обрамления женского лица, – миссис Лаудер подружилась с герцогиней Виндзорской, княгиней Монако и принцессой Анной – так же, как в США она дружила с Розой Кеннеди, Лорен Бэкол и Фрэнком Синатрой. Эсте всегда щедро раздавала образцы своей продукции друзьям-знаменитостям, актерам и манекенщицам, стараясь, чтобы ее продукция ассоциировалась с красотой, изысканностью и безупречным вкусом, но не забывая о том, что ее косметикой пользуются простые люди. 

Эсте с БКС

С Паулиной Поризковой

С Нэнси Рейган и Фрэнком Синатрой

В 1964 году Эсте Лаудер создает и косметику для мужчин — коллекцию «Арамис» (если женщина может носить мужской костюм, то почему мужчина не может пользоваться кремом). Французы, а за ними немцы и англичане по достоинству оценили новшество. В 70-х Лаудер мгновенно реагирует на европейский взлет движения «зеленых» и создает коллекцию «Клиник» - первую полную линию косметики, ориентированную на снижение кожных аллергических реакций, разработку которой она поручила редактору журнала Vogue Кэрол Филлипс и дерматологу Норману Орентреку. 

Ещё одним гениальным изобретением компании Лаудер стала сыворотка — знаменитая Night Repair, увидевшая мир в 1982-ом. Эсти считала, что ночь — это время женщины, когда косметика может работать лучше всего. И на рынке появилась лёгкая сыворотка, которая уже в котором поколении перевыпускается и обновляется. Также Эсти принадлежит идея флакона из тёмного стекла, которую потом позаимствуют другие компании.

Косметика Эсте завоевывала популярность, пока сама миссис Лаудер громила конкурентов. Управляющие универмагами вспоминали, что она могла ворваться в торговый зал и начать сметать на пол чужие товары, ругаясь на тех, кто отвел ее продукции меньше места, чем полагалось по контракту. Она ополчилась на Чарльза Ревзона, владельца Revlon, обвинив его в плагиате: «Половина разработок Revlon сделана в наших лабораториях!» За это Ревзон нередко позволял себе проходиться в адрес Лаудеров, намекая на излишнюю амбициозность Эсте и небогатый, по сравнению с Revlon, ассортимент ее косметики. Верный Джозеф Лаудер порывался вызвать Ревзона на дуэль, но Эсте не позволила: пока тот не воспринимал ее всерьез, он играл ей на руку, но стоит Ревзону взяться за нее по-настоящему – и ее фирма может не выстоять. Впрочем, в таких пикировках оба промышленника безусловно находили немалое удовольствие… Недаром Эсте признавалась: «Бизнес был для меня театром».

Эсте Лаудер в своем офисе на Манхэттене, конец 1960-х гг.

Верность семье и делу

Семья Лаудер

При всем размахе компания Эсте оставалась семейным бизнесом. Даже офисы больше напоминали гостиные, а отношения с рабочими были нетрадиционно личными. Сотрудники в компании работали десятилетиями. Спустя 12 лет непрерывной работы в компании старший сын основательницы Леонард был назначен президентом Estée Lauder Inc. в 1972 году, а потом и генеральным директором. Рональд Лаудер, еще один сын Эсте, стал вице-президентом. Вскоре Рональд оставит этот пост и устроится в администрацию Рональда Рейгана в качестве заместителя помощника министра обороны. На данный момент на компанию работают не только сыновья, но и невестки и внуки Эсте. В 1992-м Эсте поддержала инициативу невестки Эвелин по созданию фонда для ранней диагностики рака груди. Розовая ленточка как символ раздавалась во всех магазинах торговой марки. К 2003 году сумма пожертвований составила $10 миллионов. Еще один миллион долларов был добавлен розничными партнерами Estee Lauder. На данный момент фонд собрал около $65 миллионов. Послами фонда являются внук Эсте Лаудер – Уильям, президент компании Estee Lauder Фабрицио Фреда и актриса Элизабет Херли.

Для нее семья всегда была важнее всего: говорят, когда президент Никсон в знак благодарности за помощь в избирательной кампании предложил ей пост посла в Люксембурге, Эсте отказалась покинуть США, заявив, что семья и дети ей дороже почетного назначения.

Эсте с супругом на благотворительном балу, нач. 1980-х гг. 

Миссис Лаудер даже в старости оставалась необычайно преданной своему делу, без устали разъезжая по миру и лично контролируя фабрики и магазины на пяти континентах. Она отошла от дел лишь в 1995 году, в возрасте 87 лет. К этому времени она была признана самой влиятельной бизнесвумен США, одной из значительнейших деловых персон мира, ее заслуги были оценены несколькими десятками престижнейших наград «за вклад в экономику и принесение радости женщинам», включая орден Почетного легиона, а ее состояние превышало 5 миллиардов долларов. Очень неплохо для бедной девочки, мечтавшей сделать мир немного прекраснее и не боявшейся бороться за свою мечту…

В 1967 году «Harper's Bazaar» включил Эсти Лаудер в список «100 лучших американских предпринимательниц». Она получила сотни наград за успехи в карьере и в 1968 году была удостоена награды «За силу духа» медицинского колледжа имени Альберта Энштейна за «необыкновенные способности и изобретательность. В 1970 году Лаудер прославилась, как Выдающаяся Деловая Женщина («Forbes»). Она получила в 1978 году от французского правительства орден Почетного легиона за помощь в реставрации Версальского дворца личным пожертвованием и устройством благотворительных балов.

В 1993 году компания подписала соглашение с Tommy Hilfiger, а еще через несколько лет — с Донной Карен на использование товарного знака DKNY. В 1995 году Эсте Лаудер приобрела контрольный пакет акций одного из главных брендов визажа — Make-up Art Cosmetics (MAC), через три года получив полный контроль над компанией. Еще одним приобретением стала линия профессиональной косметики Bobbi Brown. Теперь фирма Эсте включает 32 известнейших мировых бренда, продукция которых представлена по всему миру, в их числе Clinique, MAC, Tom Ford Beauty, DKNY, Jo Malone, Michael Kors Beauty, Tommy Hilfiger Toiletries и другие. В разное время лицами бренда становились модели Уиллоу Бэй и Полина Поризкова, а также актрисы Элизабет Херли и Гвинет Пэлтроу, звезды подиума и моды Лия Кебеде, Кэролин Мерфи, Джоан Смоллс, Лю Вен, Хилари Рода, Констанс Яблонски и Аризона Мьюз.

Она создала множество «лаудеризмов» на пути к успеху, призывая «создавать свой стиль» и не бояться «проб и ошибок»:

1. Главное — правильно выбрать место.

2. Не пишите гневных писем.

3. Не жалейте овса для лошадей.

4. Всегда сохраняйте свой имидж.

5. Следите за конкурентами.

6. Разделяй и властвуй.

7. Учитесь говорить «нет».

8. Доверяйте своему внутреннему голосу.

9. Закон жесток, но это — закон.

10. Признавайте свои ошибки.

11. Записывайте всё.

12. Нанимайте лучших специалистов.

13. Преодолевайте препятствия.

14. Предоставляйте кредиты всегда, когда только это возможно.

15. Хорошо обучайте продавцов.

(Из книги Эсти Лаудер, 1985)

Эсте всегда шутила над своим возрастом: «Конечно, годы играют против меня. Но на моей стороне играю я сама – и еще неизвестно, чья возьмет!» Сердце королевы косметического мира США остановилось 24 апреля 2004 года в ее доме в Нью-Йорке. Сколько ей точно было лет, так никто и не узнал: родственники утверждали, что 97, но пресса насчитала чуть меньше. Она заявляла: «Никогда не следует недооценивать желание женщины стать красивой», и посвятила жизнь удовлетворению этих потребностей.

Эсте в преклонном возрасте

От матери Рональд и Леонард унаследовали коммерческую жилку и жажду к успеху, правда, в них явно нету главного — любви к баночкам, их содержимому, работе с клиентами и желания сворачивать горы ради мечты. Со смертью Эсти в Estee Lauder Inc. умерла и душа компании. Да, продажи возросли до небес, сейчас компания владеет крупной долей рынка, покупает и закрывает компании по своему усмотрению, но увы и ах, инноваций уже не создаёт, предпочитая двигаться по проложенным Эсти Лаудер рельсам. Увы и ах, но наследники империи Эсти Лаудер слишком буквально восприняли её слова «Никогда не недооценивайте желание женщины быть красивой» и «продавая крем, мы должны продавать мечту о вечной юности». Ни в одной книге или статье о Эсте не было ни слова о том, что кремы Эсти Лаудер творили чудеса. Они не избавляют от морщин и не делают нас моложе, но они дарят нам мечту, ощущение причастности к высшим слоям общества и красивой жизни, к которой так стремилась сама Лаудер. Точно так же можно не согласиться с некоторыми из методов, которыми пользовалась Эсти на своём пути к успеху. Но, как говорится, победителей не судят, а история всё расставит на свои места. Зато нельзя отрицать коммерческую гениальность Эсти Лаудер.

Современный бутик Estee Lauder. Компания Эсте Лаудер и после ее смерти занимает сорок пять процентов косметического рынка США.

«Желание быть привлекательной — не тщеславно. Это практично! Когда вы отлично выглядите — вы в хорошем настроении, а значит, в полной готовности завоевать мир!»

P.S. от автора: Салатницы, Вы там подмигните мне в комментах, нравятся ли Вам такие длиннопосты или больше по душе короткие / только с картинками? Делать ли ещё про разных известных и не очень, необычных личностей?)