Тренд: искусственный дефицит

Существует мнение, что толкучка, очереди и бой за вещи происходит в магазинах масс-маркет брендов, а в люксовых бутиках вы можете расслабленно пить кофе в кресле и гонять продавца за понравившимся моделями хоть до вечера. На самом деле нет.

Нельзя просто взять и купить сегодня часы Rolex. Даже если у вас есть деньги. Когда-то Hermes поставил богатых и влиятельных людей в очереди, чтобы обосновывать баснословную стоимость сумок Биркин и Келли. Обладание ими значило доступ в закрытый клуб. Платят ведь именно за это, а не за крокодиловую кожу и ручную работу.

Так называемое создание «искусственного дефицита» в последние годы стало почти массовым трендом. Хотите сразу с улицы зайти в LV? Нет уж, будьте любезны постоять в очереди на улице. Покупателей пускают небольшими группами, чтобы не толпились, но часто эта уловка похожа на резерв стола в модном ресторане, куда никогда не сесть, но по звонку получается. И придя в ресторан видишь, что он не переполнен, места есть, но - не сажают. 

Зендея с сумкой Capucines от Louis Vuitton. Фото: Louis Vuitton

Все, что недоступно - привлекательно. И опытные маркетологи добавляют к стоимости люксового изделия значительную часть, если им удастся заставить вас ждать. Заплатить двойную цену нас убеждает не опытный продавец, не красивая реклама, а ощущение того, что вещь выпущена ограниченным тиражом или вообще в единичном экземпляре - и ее надо ждать, за ней надо гоняться, ее надо заслужить, терпеть лишения. Человеку дорого только то, что досталось с трудом. Мы платим в том числе за свой адреналин - и этот принцип опытные маркетологи применяют сегодня повсеместно. Не верите? Попробуйте купить сходу «ролексы» Datejust с зеленым циферблатом с пальмами. Ожидание займет не меньше года. Даже более простые часы с фиолетовым циферблатом без прикрас вы не купите просто так. Становитесь в очередь.
На витрине сегодня есть только 3-4 неходовые модели с бриллиантами в стиле гламурных нулевых для залетных покупателей.

Если раньше Hermes заставлял встать в очередь за Биркин, то сегодня даже аксессуары бренда купить без предзаказа - везение. Желанная модель спокойно может ждать своего часа на складе, но вас заставят быть терпеливым. Зато расплатившись за нее, вы по-настоящему оцените красоту момента. 

Сумка с отпечатком руки от Schiaparelli, фото: schiaparelli.

Ну и наконец Дома типа Schiaparelli не дают просто так даже изучить ассортимент и потрогать вещи: вас попросят записаться через сайт, и даже если будете пунктуальны, все равно придется постоять на улице, подождать консультанта - пропустят только в его сопровождении. Ограждения на входе в царство люкса теперь обычное дело. Марки объясняют это так: «Чтобы клиенты чувствовали себя любимыми и особенными!»

Добывать желанные вещи и ожидать в толпе стало модно - будь то очередь за вещью модного бренда или за новым iPhone. Можно сказать, что наши мамы и бабушки в этом тренде жили всю советскую молодость, а теперь пришло и наше время.

Словом, роскошь процветает благодаря простому правилу: сделав процесс покупки максимально сложным, бренды повышают ее значимость. А значит и стоимость. И растят лояльную аудиторию: продавать вещи только тем, кто свято верить в ценности бренда и готов для него «на все», неплохая стратегия.

Надежда Стрелец.

Фото: 12storeez

А что же в России?

Бренд 12Storeez ввел новую функцию во флагманском магазине в Столешниковом переулке в Москве, а именно необходимость клиентам заранее бронировать свой визит. Бренд хотел как лучше, а получилось, как всегда - скандал!

Фото: 12storeez

И если многие готовы постоять у дверей Prada, Louis Vuitton или Hermes ради тяжелого люкса, то какого ... российский бренд решил поступать со своими клиентами также?

Надежда Стрелец вот что пишет по этому поводу:

Имеет ли право российский бренд вести себя так? Наташа Давыдова и Лена Сотникова считают, что нет. В этой связи вспоминаю полную гнева реакцию подписчиков на то, как в салоне «Белый сад» кофе для клиентов стали предлагать за деньги. Оксана Лаврентьева популярно объяснила: хотите бесплатно - сделаем вам капсульный. Но премиальный кофе, который готовит бариста салона, стоит денег, уж простите. Он не включен в услугу. 

Фото: 12storeez

Или непривычная для нашего сервиса ситуация с бронями ресторанов на Западе. В Майами или Париже любой приличный ресторан берет деньги за бронь. И если вы отменяете визит, платите 50-100 долларов. Представляю, сколько хейта получит тот московский ресторатор, который введет эту функцию первым. И ведь бизнес можно понять - он теряет деньги из-за необязательности клиента. 

12 Storeez денег за бронь визита не берет, просто хочет, чтобы клиенты подождали:

"С приходом весны и теплой погоды в магазине в Столешниковом переулке появились очереди в примерочные, мы не справляемся с загрузкой и качество сервиса начало падать. Мы хотим, чтобы вы получили лучший опыт и удовольствие от шопинга в 12 Storeez, поэтому изменили формат работы. Представьте, что вы бронируете визит в любимый ресторан: согласитесь, всегда приятно, когда вы точно знаете, что не придется тратить время на ожидание".

Фото: 12storeez

Надо ли говорить, что подобная инициатива отечественного бренда вызывала отторжение? 

 Вот несколько комментариев интернет-пользователей:

Вообще там простая запись- через приложение или по звонку, и только в 1 конкретный магазин на столешке. Но зачем им это надо не понятно, не припомню давки в 12 сториз

Живо представила, как в 12 сториз ломится Кирковов с угрозами «ю вонт э скэндал нау?»

Я считаю, что это унижение, я столько стояла в детстве в очередях за продуктами в 90-е что зареклась, больше ни за что, так что все бутики с очередями обхожу, мне это не надо.Онлайн шопинг выручает очень

Совсем берега попутали

Какие очереди? У них пусто всегда в магазинах

Чё-чё? 12Storeez, проснитесь, вы... не Hermes, в общем

Когда очень хочется быть люкс, но пока из люкса берут лишь понты

И, заметьте, маркетологи умело пользуются дураками с деньгами. Ждать и ограничить, чтобы человек почувствовал себя .... особенным.Я бы сказала " особенным" в другом контексте. Медицинском

Возомнили из себя невесть что, хотя чего-то прям из ряда вон выходящего у них нет в одежде, зато цена неоправданно завышена

Наташа Давыдова, фото: соцсети.

Tetyamotya (Наташа Давыдова) написала у себя в Telegram-канале:

Девочки, тяжелый люкс вернулся в Москву.

 

Админы соседних каналов рассказывали, что в Париже в Chanel и прочие луивуитоны теперь можно зайти только по записи. 

 

 

Наши бренды явно этим вдохновились. 
Сейчас с подругой пробовали взять штурмом пустой магазин 12 storeez в Столешке.

 

 

Но нас не пустили, сказав, что теперь визит сюда только по записи, и посоветовали дойти до Цветного бульвара и попытать счастье там. (#ужебегуиспотыкаюсь)

 

Так что теперь можно испытать те же ощущения, но по более доступной цене и без перелета.

Клиенты, кстати, помимо эксклюзивности и особенности, имеют право и просто уйти к другим, более открытым и доступным брендам. 12Storeez знает об этом?

Чтобы заставить ждать за дверью, надо быть Prada. - Надежда Стрелец.

Наташа Давыдова с сумкой Prada, фото: соцсети.

Источники:

t.me/strelets_molodec - Надежда Игоревна Стрелец, 12storeez.com, соцсети, t.me/tetyamotya

Фото и сканы: 12storeez, соцсети, Louis Vuitton,