Еще немного воспоминаний Солдата Моды

И снова порция воспоминаний Ильи Давыдова. Предыдущий пост тут.

Орфография и пунктуация сохранены. 

Моя любовь к красивой одежде началась в детстве. Мы жили скромно, но отец бывал в командировках в соцстранах и мне иногда привозил заграничные шмотки из Праги и Будапешта. Помню велюровый джемпер, джинсовый костюм, брюки-бананы в клетку. Я постоянно что-то перешивал, красил, варил варенки итд. В середине 1990-х у меня была возможность заработать шальные деньги, не слишком большие, чтобы куда-то вложить, но достаточные, чтобы покупать одежду в первых московских бутиках. В моем окружении были красивые девушки, которые открыли мне бутик Versace на Кузнецком мосту. Это был настоящий храм моды. Мраморные полы, золотая мозаика, манекены, как античные скульптуры, не говоря уже о невероятной красоты вещах. Избыточные принты, металлические детали, черная кожа просто завораживали, а голова медузы заставляла каменеть. Цены были заоблачные, да еще в непонятных немецких марках. Конечно, я не мог себе позволить кожаные куртки или даже шелковые рубахи с барочными принтами, но обувь и трикотаж в моем гардеробе появились. К сожалению, ничего не сохранилось кроме черного кожаного толстого ремня с заклепками, золотыми медузами на серебряных плашках и увесистой пряжкой. Летом в 1994 году со мной произошла история, как в фильме «Красотка». Было жарко, я только что вернулся из своей первой заграничной поездки в Грецию и для Москвы выглядел довольно броско. Порванные на коленке джинсы, полурасстегнутая льняная рубаха на загорелом теле, сандалии, в руке кожаная барсетка, а в ней несколько стодолларовых купюр. Сермяжный охранник бутика Versace не оценил мой богемный вид и преградил путь, буркнув, что здесь все за валюту. Но я с достоинством отстоял свое право зайти в магазин. Пробыл я не очень долго, обожаю стремительный шопинг. Моей первой вещью Gianni Versace стали вечерние туфли с золотыми клепками, которые бренд недавно перевыпустил. Восемь лет спустя я попал на свой первый миланский показ – мужской Versace, где увидел живых супермоделей Еву Херцигову и Фрею Беха. 
 

Про Каролину Эррера

Я хоть и работал с брендом, но на шоу никогда не был. Зато миссис Эррера сама приехала в Москву в октябре 2006 года.

Бренд спонсировал важное и очень яркое мероприятие Женщина года Glamour. В проект вкладывались большие деньги, и надо было отработать его в режиме многозадачности – мода, бьюти, повысить узнаваемость бренда и личности дизайнера.

График дизайнера был плотно расписан, визит в Москву планировали за полгода. К тому же Каролина была в почтенном возрасте. Три дня должны были быть использованы максимально эффективно. В мои задачи входила организация ее общения с прессой, ТВ и известными людьми, также логистика и сопровождение. Начали с места в карьер – прямо из аэропорта поехали в Останкино на съемку программы «Детали» Тины Канделаки. Тина и Каролина разговаривали без переводчика, интервью произошло стремительно. Хотя Каролина была несколько обескуражена напором и темпераментом Тины.

За дизайнером как тень следовала Марта, вице-президент по коммуникациям, лет 50, очень худая и сухая, ничего не ела и не пила кроме кипятка с лимоном. Хотя Каролина была приветлива со мной, Марта периодически высказывала претензии из серии «водитель опять заблудился и повернул не туда».

На следующий день были интервью с прессой в люксе Каролины в «Хайят» и вечером церемония Glamour в Театре Станиславского. Каролина не понимала по-русски, но тщательно разглядывала девушек и задавала мне вопросы типа «У вас что, все носят Лобутэны»?  После церемонии мы узким составом (Ксения Собчак с молодым человеком, Ульяна Цейтлина, пара-тройка людей из «Гламура» и Конде Наста, Каролина с Мартой и Антонио) поехали в модную тогда «Галерею» на Петровке. Каролина непринужденно общалась, не отказываясь от шампанского. А девушки гадали, настоящие ли у нее изумруды, но спросить никто не решился.

На следующий день была еще презентация духов в ЦУМе и ужин Vogue в «Турандоте», но об этом в другой раз.

Семнадцать лет назад не было ни шоурумов, ни личных стилистов. Звезд никто не одевал, они выходили в своем, кто в лес, кто по дрова. Продюсер «Женщины года Glamor» Алексей Боков, один из самых профессиональных на рынке, помог с селебрити-дрессингом. Знаменитости приходили к нему в офис на примерку. Нарядов было немного, цель была одеть тех, кто выходил на сцену. Платья помощница Каролины Эрреры привезла в чемодане, следуя моим инструкциям, благополучно минуя таможню. 

На фото Тина и Ксения в Carolina Herrera

Про мои волосы 

Вспомнилась еще одна история из 1990-х про мои первые шаги в модных джунглях. Когда-то я, как и многие молодые люди, пытался работать моделью (кто был фанатом журнала TopModel, меня поймет). Даже ездил в Милан и Париж в 1997 году и обивал пороги агентств. Тоже история для отдельного поста, но сейчас не об этом. Как-то в Москве на кастинге заказчик обратил на меня внимание и подтвердил участие в съемках. Снимали адаптацию к видеорекламе шампуня от перхоти Head & Shoulders. Все было очень круто и профессионально, с размахом. Снимали в огромной студии на Мосфильме. Только вот на съемочной площадке выяснилось, что заказчику нужны всего-навсего мои волосы и руки. Задача была вставить в готовый импортный ролик кадры, где я чешу затылок сначала с перхотью, а потом уже без. В студии меня подстригли под иностранного героя. Перхоть взялась из распиленного рашпилем куска оргстекла. Этим адским порошком ассистент оператора активно посыпал мою голову и плечи во время многочисленных дублей. Снимали очень долго, несколько часов. В результате я, конечно, расстроился, что меня в ролике никто не узнает по рукам и шевелюре, но полученный гонорар в 400 долларов наличными все компенсировал. С тех пор я очень трепетно отношусь к рукам и особенно к волосам, которые отрастил во время пандемии, но это уже другая история. 
 

Про прозрачку

 На прошлой неделе на одной презентации Инна-мамкина модница (ТГ канал "Мамкина Модница") в шутку меня спросила, почему я не в прозрачном. Так и родилась идея для нового поста. Да, я с юности испытываю слабость к просвечивающим рубашкам и джемперам. И в моде они появились задолго до того, как Гарри Стайлс вышел в прозрачном наряде Gucci на Мет гала в 2019 году. Моя первая черная полупрозрачная рубаха из джерси была куплена в Лондоне в бутике Dolce & Gabbana на Слоан-стрит осенью 1998 года. В Москве, конечно же, ничего подобного тогда на продавалось. В 2003 году коллеги из рекламного отдела «Эксперта» во главе с директором Ларисой Кубкой сделали мне на день рождения необычный подарок – купили в складчину сетку Jean Paul Gaultier в модном тогда «Подиуме». Бордовый лонгслив с логотипами дизайнера оказался слишком прозрачный даже для меня 29-летнего и был похоронен в дальнем углу комода между одиночными носками, периодически попадаясь на глаза. Вспомнил я про него недавно, когда судорожно перерывал гардеробную в поиске пары для любимого песочного костюма Prada. Лук сложился мгновенно – я считаю это одним из своих самых удачных выходов, по крайней мере было много комплиментов и позитивных реакций в запрещенной сети. Другая моя транспарентная ретро-вещь, получившая второе рождение – мохеровый свитер уже несуществующего бренда Costume National, тоже из нулевых, была куплена в Милане. О ней я вспомнил, просматривая фотографии с показа Fendi осень-зима 2023, на котором модели вышагивали в абсолютно таких же. Так что прозрачное мне еще носить и носить, и в следующем году особенно. Как когда-то сказала моя жена: будет в моде телогрейка, буду ходить в телогрейке! 

Моей первой серьезной форменной вещью стало пальто из второй коллекции Эди Слимана для Dior Homme осень-зима 2002/2003. Дизайнер прославился узким силуэтом, потом он повторял его в женском и мужском Saint Laurent и Celine. Но тогда это была революция в мужской моде, Карл Лагерфельд похудел на 40 кг, чтобы носить костюмы Dior Homme. Впервые пальто-шинель из сукна цвета хаки с погонами и узким кожаным ремнем попалось мне на страницах американского Vogue и запало в самое сердце. Я даже не помышлял о том, чтобы владеть им, мне казалось это нереально. Через какое-то время в январе на неделе мужской моды в Милане я увидел его в новом бутике Dior Homme на Монтенаполеоне. Со мной случилось что-то похожее, как с героиней фильма «Шопоголик», когда она по дороге на важное собеседование углядела в витрине зеленый шарф своей мечты и пропала. Пальто было единственное, как раз моего размера, и стоило заоблачную по тем временам сумму. Но был январь и время распродаж. Пришлось включить все мои коммуникационные способности, чтобы убедить менеджера бутика скинуть цену вдвое, изначальные 30% меня никак не спасали. На фото с дизайнером Еленой Супрун на открытии первого московского бутика Louis Vuitton в 2003 году. Вечеринка происходила в шатре в саду «Эрмитаж». А на афтепати отправились в клуб «Кабаре» на Страстном бульваре и отплясывали там с Ивом Карселем и Викторией Силвстедт. 

То самое пальто

Приглашения на Fendi fashion show

 C 2014 по 2020 я занимался аккредитацией и рассадкой русских журналистов на показы. Глобально в приоритете для компании была печатная пресса, даже массовый захват медиапространства инфлюенсерами не изменил ситуацию. Диджитал версии журналов и сайты тоже были не в почете, аккредитовывать их стали только в последние пару лет. Никакие лукбуки на сайтах и сторисы псевдомиллионных блогеров не могли заменить full page публикации даже в не самых престижных журналах. В первую очередь из-за визуала – большая страница с логотипом журнала эффектнее смотрится в отчете-презентации, а ее рекламная стоимость нагляднее говорит о результатах работы пиар отдела. На наших собраниях, которые проходили после каждого показа, глава пресс-службы всегда с гордостью рапортовал о напиаренных миллионах евро. На женский показ всегда мест не хватало, на мужской, наоборот. Я щедро передавал лишние коллегам на другие рынки, потому что мужской Fendi не был успешным в России, да и журналистов, приезжавших в Милан, были единицы. В моем распоряжении было 28 мест на сезонном женском показе и 11 на мужском. На кутюрном – всего 6. Это немало – какие-то парижские модные дома пускали на свои шоу вообще 1-2 человека от России. Кроме ожидаемых запросов каждый сезон приходило еще много новых – от фрилансеров, редакторов ноунейм журналов, стилистов, блогеров - через сайт или другими путями, все они перенаправлялись мне. Включить кого-то в список last minute или провести за руку на балкон было почти невозможно. Тех, кто не помещался я приглашал на re-see коллекции в шоуруме на следующий день. На шоу приезжали и клиенты, но ими занималась другая служба – VIC, very important clients. Большая проблема – пустые места. Хуже не было, когда удавалось согласовать место для редактора, которая внезапно приехала в Милан, но утром не явилась на показ из-за головной боли. Случалась и оккупация мест посторонними людьми, иногда приходилось вызывать охрану.

Показы Fendi почти всегда проходили в миланской штаб-квартире на via Solari 35. Каждый раз менялись декорации, неизменным оставалось количество рядов – на женском 5, на мужском 3. Прессу группировали по национальному признаку по секторам, знаменитости и инфлуэнсеры – отдельно.

Я рассаживал журналистов снизу вверх: на первый ряд главред, за ним директор моды, выше старший редактор и тд, заканчивая ассистентом в пятом ряду. От солидных изданий на показе присутствовали до 5 человек, и все были важны – стилисты, авторы, аксессуарщики и тд. Первый ряд для главредов категории А, но были и B, их приходилось размещать выше.

Вся процедура включала сбор персональных данных и заполнение форм, а также самой seating-матрицы. Их надо было сдать за неделю до шоу и дождаться подтверждения, прежде чем сообщать кому-либо номер места. Чем ближе шоу, тем напористей становились ассистенты издательств, требуя подтверждений.

Обычно все проходило гладко, но два человека были костью в горле – экс главред, которая, уже не работая несколько лет в глянце, продолжала ездить на показы и требовала место в первом ряду. На второй она была согласна, но только не в русском секторе. Консультируясь с коллегами из других брендов, узнал, что она была не только моей головной болью.

Вторая проблема – топ-менеджер крупного издательского дома, сделавшая международную карьеру и переехавшая в одну из модных столиц. Она ездила на показы, предпочитала первый ряд, но фактической пользы от нее, как и от вышеупомянутой экс не было. (Посадить их в первый ряд означало пожертвовать важным журналистом из актуального издания и рисковать большим материалом в новом сезоне, что, скажется на сводной цифре моего личного рейтинга).

Все попытки перенаправить запросы ее ассистента в пресс службы других рынков не увенчивались успехом – факт, что она русская, автоматически делал ее прописанной в моем секторе. В обоих случаях приходилось как-то выкручиваться, но в целом у меня все работало как часы.

Про вечеринку Fendi в ГУМе

Ровно три года назад в начале марта мир содрогался от наступающей пандемии и готовился к локдауну. В Москву летели последние самолеты из Европы, а в ГУМе прошла вечеринка Fendi, посвященная открытию поп-ап корнера Peekaboo Bar. Именно после нее случился скандальчик между Илоной Столье и Викторией Шеляговой из-за селебрити дрессинга. Эту историю я пока приберегу (прим. еще пока бережет историю, не нашла))), а сейчас расскажу про пиар технологии. На любом мероприятии помимо явки гостей и имиджа важны пост-отчеты в светской хронике и соцсетях. Необходимо обеспечить определенное количество пресс материалов – а именно фотографий известных людей в одежде бренда, желательно из нового сезона. Для выходов в Риме, Милане, Париже, Лондоне и тд пресс-офисы брендов посылают знаменитостям и инфлюенсерам луки, а то и несколько на выбор, имея для этого ресурсы семплов и специальных сотрудников. Прилетев накануне из Милана, я привез с собой несколько луков, но это были крохи, в основном для съемок в журналах и сделать из этого приличный селебрети дрессинг и светскую хронику было нереально. Выдавать на выгул одежду из бутиков было невозможно по очевидным причинам – она потеряет товарный вид. Оставалось одно – делать звездам и инфлюенсерам примерку в бутике и фотографировать на месте. Конечно, когда играет диджей, гости пьют и веселятся, примерочных не хватает, это сложно. Да и не каждая звезда на это согласится. Кого-то все-таки таки удавалось оформить прямо на мероприятии, но в основном я организовывал фотосессии для моих героинь в удобное время, до вечеринки или после.  В комфортной обстановке под шампанское и приятные беседы мы подбирали луки для каждой гостьи. Это был увлекательный и творческий процесс. Кому-то шел streetwear, кому-то классика, кому-то супер-sexy. В результате получался шикарный контент – в светской хронике выглядело так, будто гости пришли на вечеринку Fendi все с ног до головы одетые в Fendi, причем в новую коллекцию! К слову, все девушки это делали абсолютно бесплатно, из любви к моде! 

Илона Столье и Полина Аскери – в прошлом профессиональные модели, с ними было легко, на них все сидит идеально. С Полиной я только познакомился, мы общались немного официально, на Вы. Она сразу увидела «свое платье» и съемка прошла моментально. В финале еще купила туфли, в которых позировала. Илону я знал давно, с ней всегда весело и она очень креативная, так как сама фотограф. В тот день тоже ушла с покупкой, ультрамодными очками. Еще положила глаз на розовую шубу и попросила отложить. Шуба «летняя», не самая дорогая (меньше 2М рублей) но именно к ней было больше всего «вопросов» у Вики Шеляговой. Надя Оболенцева снималась в день вечеринки, заехала на полчаса до начала, торопилась на какую-то премьеру. На нее быстро накинули тренч, натянули желтые сапоги из неопрена и лук был готов. 

Певица Юлиана Караулова – очень приятная, редкая представительница шоубиза, вписывающаяся в «модный» формат. 

С актрисой Анной Цукановой-Котт познакомился при очень интересных обстоятельствах, тема для отдельного поста. Миниатюрная, ей было сложно подобрать одежду из «весны», но она быстро выдернула красный пиджак оверсайз из «ресорта», затянулась поясом, надела сапоги и получилась «элегантная классика» в стиле 1980-х. Блогеры миллионщицы подружки Саша Спилберг и Катя Клэп – веселые девчонки, с ними быстро подобрали нужные луки прямо на вечеринке. Их непросто заполучить, они знают цену своим миллионам. Натали Османн – единственная, кто приехала на вечеринку в «готовом луке». Она профессиональный модный блогер и четко знает, что ей подходит - заранее выбрала по фотографиям из моих семплов, как говорится, «из наличия».

Про бьюти -редакторов

На фото с коллегой Лейлой Ганиевой на Dior Elle Style Awards, 2008

В нулевые в индустрии люкса самые большие деньги крутились в бьюти. Примерно 2/3 рекламных доходов глянца приходились на парфюмерию и косметику. Средний бюджет парфюмерного бренда на рекламу в прессе – 300-400 тысяч евро в год, а если с ТВ и наружкой, то и миллион. В А-глянце среди рекламодателей были битвы за четвертые обложки и первые развороты. Брали объемами – даже таким мощным брендам, как Cartier или Prada, приходилось мириться с тем, что в Vogue и Elle перед ними стоят Lancome или J’adore Dior. Бюджет крупного запуска – 150-200 тысяч евро. Сюда входил приезд лица-супермодели, парфюмера и масштабный ивент, например в музее. Бьюти гиганты могли позволить себе спонсорство маркетинговых проектов издательств – например премий Женщина года Glamour или Elle Style Awards. В отделе красоты работали от 2 до 5 человек. Директор, старший редактор, обозреватель, ассистент и стажер. Так как Россия была новым рынком, русские бьюти редакторы были самые молодые. В Европе многим было под 60. Из профессии просто так не уходили, держались до последнего. Бьюти-журналистика – своего рода глянцевая кузница кадров. С одной стороны, редактор может писать в отличие от стилиста, а с другой – ему не чужд визуал. Многие из них стали главредами – Виктория Давыдова (Glamour, Tatler, Vogue) Даша Веледеева (Yoga Journal, Grazia, Harper’s Bazаar), Ксения Соловьева (Tatler, Vogue), Алена Пенева (Grazia), Алла Белякова (Jalouse, Glamour). В редакции рекламодатели слали парфюмерно-косметическую продукцию в промышленных количествах, включая кремы La Mer и Valmont за 500 евро, нишевые ароматы за 500-700 - редакторы  все пробовали на себе. Компании тратились и на продукцию, и на ее подачу. Пресс киты иногда весили несколько кг, оформлены в виде подарочного издания итд. Важно, чтобы косметика была красиво сфотографирована – чем крупнее, тем больше благодарности. Одно слово бьюти-директора могло сделать средство бестселлером или провалить весь запуск. 
Весна – начало сезона поездок на международные презентации новых духов, кремов, помад и лимитированных коллекций макияжа. Срок производства журналов 2-3 месяца и важно было попасть с материалом в осенние номера одновременно с началом продаж новинок. Бренды приглашали бьюти редакторов на презентации как правило, в Париж, но не только. Я как-то возил журналистов в Валенсию на вечеринку Prada Parfums с Деми Мур и Эштоном Катчером. У коллег случались поездки в Нью-Йорк, Лондон, Монако, Ниццу, Флоренцию, а также  экзотические – Мальдивы, Лос Анжелес или Токио. Стандартная отбивка за поездку – полоса в журнале. Если тур был эксклюзивным для одного журналиста, например трехдневное путешествие в Грас и близкое знакомство с парфюмером, то речь шла о большом материале от 2 полос. Высокотиражные журналы, например Cosmopolitan, могли позволить расплатиться за поездку и полстраничной отпиской, управы на них не было. В Париж топовые бьютики ездили, как на дачу – по два раза в неделю, шереметьевская таможня знала их всех в лицо и пасла, вдруг что-то везут. Везли не только шмотки или подарки, но и утку к ужину, детские кальсоны, аспирин – все, что не успевали купить в Москве по дороге с работы домой из-за загруженного графика. Летали, как правило, в бизнес классе, само собой у всех были платиновые карты Аэрофлота.  Жили только в лучших отелях, иначе никаких сил не хватит мотаться туда-сюда и ночевать не дома треть жизни. Для них было не жалко оплатить румсервис минибар и химчистку (к примеру, в июне дубленку), счет из СПА и, конечно пригласить на ужин в звездный ресторан – все за счет бренда. Но иногда случался и перебор. Как-то две журналистки из моего пресс-тура должны были прибыть в Париж позже остальных - летели с другого запуска и не успевали на общий ужин накануне. Я написал старшей: дорогая, встретимся завтра утром в отеле и все вместе поедем на презентацию. Нет ответила она, я знаю место, где открыто допоздна,  – это Costes, давай мы поужинаем, а счет принесем тебе!

Мне вспомнилась обложка Амбер (Валетты) для сентябрьcкого номера русского Elle 2018 года в луке Fendi, которая случилась при моем участии. В феврале за несколько дней перед показом Fendi в Милане, который состоялся 26 числа, я получил запрос от журнала с просьбой предоставить лук для съемки с Амбер 28 февраля в Париже. Выбор желаемых луков должна была сделать сразу после шоу Екатерина Мухина, главный редактор Elle и стилист съемки. Я предупредил, что на следующий день после показа проходит re-see для прессы и закупка байеров, и вырвать лук из процесса практически невозможно. Тем не менее, Катя прислала мне свой выбор. Один единственный лук – ключевой в коллекции: удлиненный серый жакет оверсайз с вышивками-монограммами и квадратный футуристичный чехол-накидка на плечи. Сильвия Фенди назвала это «романтичной униформой для сильной и влиятельной женщины», а Карл Лагерфельд рассказывал на бакстейдже, что он вдохновлялся старинными льняными накрахмаленными скатертями и хрустящим постельным бельем. Тема квадратного чехла проходила сквозь всю коллекцию в разных вариациях, но он был больше элементом стайлинга, чем нес какой-то функционал. Кстати, в производство чехлы так и не пошли, купить их было нельзя. Но стилисты такие штуки обожают, так как именно они отличают съемки в модных журналах от обычного каталога. Пришлось приложить нечеловеческие усилия и убедить пресс-офис оперативно отправить лук на съемку. И менее чем через сутки он был у Кати в Париже. Стопроцентной гарантии обложки не было, с самого начала продюсер предупредила, что у агента Амбер свои пожелания на этот счет. Но на следующий день Катя прислала мне снимок с компьютера фотографа с Амбер в Fendi и подтвердила: сентябрьская обложка есть!

Про работу с Аглаей Тарасовой

Несколько лет назад Fendi полностью выкупили компанию Fendi Timepieces и встала задача продвижения часов. В марте 2019 года состоялось масштабная презентация в новой штаб-квартире – Дворце итальянской цивилизации. Дизайнер Сабин Марселис построила инсталляцию, в которой были выставлены часы. Гостей со всего мира развлекали экскурсиями по римским фонтанам, ужинами, интервью с топ-менеджерами и финальной вечеринкой с диджеем. Россия входила в число приоритетных рынков. Нужно было позвать несколько журналов, включая профильные часовые, и одного инфлюэнсера. Стремительно договорились с журналом Grazia о спецпроекте – обложке и съемке. Журнал предложил нескольких звезд, с которым у них были отношения: Юлию Снигирь, Аглаю Тарасову, Марусю Фомину, Настю Ивлееву, Полину Гагарину. Fendi выбрали Аглаю, хотя ее охваты в соцсетях были меньше, чем у других девушек. Думаю, понятно почему, зная их любовь к непо-деткам. В презентации для хедофиса я указал, что Аглая– дочь Ксении Раппопорт, обладательницы приза Венецианского фестиваля за лучшую женскую роль. И вот я сижу в бизнес-классе самолета в 9 утра, нервничаю. Аглая влетает в последний момент, но не одна, а с подругой, которая купила билет и летит с нами за компанию с намерением следовать всей насыщенной программе. Я, конечно, напрягся, но в дороге выяснилось, что это актриса Анна Цуканова-Котт и у нее в два раза больше подписчиков, чем у Аглаи. Поняв, что с Fendi вопрос улажу, расслабился и к концу полета мы уже во всю веселились – пару бокалов шампанского сделали свое дело. Сразу по прилету мы рванули во Дворец цивилизации на съемку. Все прошло отлично, не считая спонтанной замены фотографа – через час ожиданий приехал знакомый мне по мероприятиям Fendi Ким Мариани, но совсем не тот фотограф, кого мы согласовали с журналом. Но там такое небо, свет и сам дворец неописуемой красоты, что можно снимать хоть на мыльницу.  Съемка получилась пушка – как вам?

Секретные распродажи 

Любой люксовый бренд сталкивается с проблемой стоков, когда на складах накапливается устаревший нереализованный товар. Некоторые даже очень дорогие бренды не стесняются продавать остатки через аутлеты, но не все. Высокие марки борятся за позиционирование и лимитируют сезонные распродажи. Но если одежду и обувь в период сейла еще можно купить за полцены, то сумки или мех – никогда. В России существенно отягощала проблему сложность реэкспорта, поэтому залежавшийся на складе товар было дешевле уничтожить, чем отправить обратно в Италию. Иногда компания могла устроить тайную распродажу для сотрудников. За всю историю работы бутиков Fendi в России под прямым управлением такое было один раз. Распродажа проводилась под большим секретом и сопровождалась интригами – у кого будет право первой ночи, сколько сумок отпускают в одни руки и тд. Ассортимент и списки приглашенных согласовывались в Италии в штаб-квартире, привезти с собой подругу или маму было нельзя. На подготовку и проведение столь важного мероприятия прислали специального консультанта из Рима. Но, как обычно, не обошлось без разборок. Свеженазначенная генеральный директор не могла решить, кого запускать первыми, и велела тянуть жребий. В результате сливки достались сотрудникам, которые устроились на работу всего лишь неделю назад, а тем, кто в компании с первого дня – объедки со стола. Как всегда, в чатах и мейлах случилась бурная переписка. Очередность была критична, так как ассортимент был с упором на сумки, которые разлетелись мгновенно. К примеру, «Пикабу» 2-3-годичной давности стоимостью 350 тысяч рублей можно было купить за 10%. Но с маленькой оговоркой – бухгалтерия вычтет из зарплаты налог на выгоду – 13% от разницы первоначальной и финальной цены, в данном случае от 315 000. То есть сумочка обойдется 35 000 + 40 950, итого: 76 000 рублей. 

Если внутренняя распродажа у Фенди была камерная (проходила по-быстрому в бутике в Столешке, в 8 утра перед открытием), то "семейное" мероприятие  Prada было более светское. В первые дни для сотрудников, а затем, как пчелы на мед, налетали многочисленные друзья бренда. В ассортименте было все: одежда, сумки, обувь, аксессуары. Но цены в рублях кусались – скидка 70% не давала сильно разойтись.

Самые изысканные распродажи были у Louis Vuitton. Мероприятия проводились два раза в год и были очень статусными. Часто их делали на локации. Распродажа шла четыре дня и была поделена на сессии. В первую сессию шел управляющий совет, топ-менеджеры и директора магазинов,  некоторые специально прилетали из других городов.

На второй день – менеджеры офиса и магазинов, премированные продавцы. Попасть во второй список считалось очень престижно. Затем остальные сотрудники офиса и бутиков. Списки публиковались открыто и служили дополнительной мотивацией всех сотрудников. В финале на четвертый день допускался очень узкий круг друзей компании из других офисов LVMH. Клиентов не было. Приглашение было личным без права передачи.

Ассортимент был огромен, в основном одежда и обувь. Цены нижайшие: минус 90%, никаких налогов на выгоду. На сумки была скидка 70%, но их было мало и отловить крутую модель считалось удачей. У каждого была своя квота на покупки, к примеру 130 тысяч при зарплате 80. К распродаже готовились как к празднику, копили деньги, рыдали, когда не вписывались в лимит. 

Не обходилось без криминала. Руководство переживало, что оригинальный товар LV просочится на Авито – и не без оснований. Особо предприимчивых отлавливали по артикулам и брали на карандаш. Уволить за это не могли, но наказывали отлучением от будущих распродаж. Ну а сумочек и платьев, так и не нашедших своих хозяев, ждало безжалостное уничтожение. 

Завершу трилогию о непроданных сумках душераздирающей историей про их уничтожение. Несмотря на все усилия брендов по реализации остатков на складе с помощью внутренних распродаж, какой-то товар все равно оставался и подлежал ликвидации. В основном, это были лимитированные односезонные вещи. А также брак и возвраты. Списки единиц товара, подлежащего уничтожению, утверждались в штаб-квартирах. У крупных компаний, как правило, был свой постоянный подрядчик, который оказывал эти услуги 1-2 раза в год. Уничтожались вещи с помощью огромной мясорубки, через которую прогоняли сумки и платья, иногда для пущей убедительности не по одному разу. Полученный фарш подрядчик оставлял у себя, решая для заказчика помимо разгрузки стока еще одну важную проблему – утилизации. Все документировалось и протоколировалось, от бренда всегда присутствовала рабочая группа, которая контролировала процесс уничтожения. Чтобы все до одной вещицы были действительно порезаны с помощью ножей адской машины. Ведь соблазн умыкнуть что-то из-под ножа был огромный. Зрелище, конечно, было не для слабонервных. Особо чувствительные очевидцы рассказывали, что испытывали тошноту, головокружение и прочее физическое недомогание. Впрочем, на второй-третий раз чувства притуплялись. Люди, вовлеченные в процесс, были шокированы, особенно те, кто присутствовал на церемонии впервые. Почему новая качественная продукция просто уничтожается, да еще в таких количествах? Как увязать это с постоянными историями про ценность ручного труда, благотворительность, социальную ответственность, важность ресайкла и прочей актуальной повесткой? Ответ прост – такова политика компании, которая таким способом поддерживает высокую цену на свой товар и культивирует его недоступность. Зачем клиенту выкладывать бешеные деньги за сумку или что-то еще, если со временем она подешевеет в два раза?

Про магию бренда

После историй про внутренние распродажи в LV и Fendi некоторые читатели возразили, что глупо тратить всю зарплату на шмотки и удивились, зачем простым продавцам люксовые вещи. Выскажусь с точки зрения "Солдата Моды" Люди попадают работать в моду либо по призванию, как я: с детства любят красивые вещи, читают до дыр модные журналы, тратят первые деньги на туфли Versace – для них носить люкс это физическая потребность. Другие случайно, по извилистому карьерному пути. Скажем, финансовый аналитик или логист хорошо работал в стиральных порошках, его схантило международное рекрутинговое агентство и продало задорого высокому бренду. Даже если он равнодушен к моде и не может отличить Луи Вуиттон от Луи Родерера, из первого тренинга в Париже он вернется с правильными понятиями и с правильной сумкой – ее либо вручат, либо купит сам с хорошей скидкой. Консультантам в бутиках внушают, как хорош их товар, они видят, как желают его клиенты, какие деньги за него отваливают, и им тоже хочется. Многие клиенты общаются и дружат с продавцами и менеджерами бутиков, приглашают их на дни рождения и праздники. Не пойдешь же к Вике Шеляговой в «Заре» или «Зарине», если на семейной распродаже можно купить фирменное платье по такой же цене. Ну а пиарщики просто обязаны носить вещи бренда, от имени которого ведут коммуникации. У меня официально это в контракте не прописывалось, но подразумевалось. Нет ничего позорнее пиардиректора крупного парижского модного дома, появившейся на своем первом показе перед журналистами (им потом было, что обсудить) в луке Prada. Уверен, что даже если у тебя испытательный срок, тебе не успели выдать лук, и тд, можно ради такого и потратить какую-то сумму, что-то придумать, одолжить, но никак не демонстрировать одним жестом свою профнепригодность. Но если брендовая одежда – твоя униформа и рабочий инструмент, то лучше, конечно, за нее не платить совсем. Для этого существует clothing allowance – квота на одежду.

Про ужин в честь открытия бутика Fendi в 2016 году

Друян в костюме Fendi (подарок от вице-президента по коммуникациям)

На открытии Fendi итальянцы не хотели делать сидячий ужин – считали, что выставки и коктейля в бутике с приглашением максимального количества гостей, достаточно. Но в входе обсуждений удалось их убедить, что для гостей А-листа нужно сделать что-то отдельное. Аргументы были приняты, но возникли споры о том, кому доверить организацию ужина. Fendi наcтаивали на агентстве V Confession, которое уже занималось выставкой, но потом согласились, что не стоит класть все яйца в одну корзину. Из всех кандидатов выбрали Михаила Друяна – он уже делал мероприятия для больших брендов LVMH и понимал специфику и требования. Помимо ужина на него возложили и организацию коктейля и пресс-дня в музее. Михаил предложил сделать ужин в ресторане «Большой» – рядом с бутиком, идеального размера, высокие потолки, современное искусство на стенах. В организационных моментах проблем не было, за исключением того, что такие крупные компании, как Fendi, не делают предоплату, и мало того, оплачивают счета не сразу, а в течение месяца после выполнения услуг. Это связано не с платежеспособностью, а с внутренней бюрократией. У Миши, как всегда, был свой пул гостей, большая часть которых устраивала, но были и явно «чужие» для Фенди люди, его клиенты или близкие друзья, для которых он организовывал корпоративы, дни рождения и прочие праздники. Спорить было бесполезно, и мы закрыли на это глаза. В итоге несколько активисток светской жизни пришли на ужин с президентом и дизайнером Фенди в странной одежде русских дизайнеров, не соблюдя дресс-код (Fendi), что было воспринято резко отрицательно. Михаил убеждал меня, что это совершенно нормально. Нет, это не нормально и ни Шанель, ни Диор такого не прощают и больше таких гостей не приглашают. У итальянцев были вопросы к нашей тусовке и помимо одежды. Почему все опаздывают на званый ужин на два часа, нарушают правила рассадки, а потом долго не расходятся? 

Сервировка

Ужин в ресторане "Большой" для 80 vip гостей Fendi в честь открытия флагманского бутика в Столешниковом переулке и выставки в ММСИ на Петровке в мае 2016 года стоил компании больше чем 100К евро. Рассказ про гостей начну с Елены Перминовой. Лена была одной из трех российских девушек, которую Фенди знали и с которой были не против ассоциироваться (две другие - Мирослава Дума и Наталья Гольденберг). Меня попросили с ней связаться и пригласить на открытие. Уже тогда гест-менеджеры говорили, что она очень коммерческая, и как Линда Евангелиста с кровати меньше, чем за 15 тысяч евро не встает. То ли сработала магия бренда, то ли в порыве альтруизма, Лена дала предварительное согласие, но предложила сделать коллаборацию с ее благотворительным проектом. Когда же я обратился к ней спустя два года с предложением повторить эту историю, она технично перевела меня на своего менеджера, и та выкатила прайс, в два раза превышавший расходы на привоз из Парижа бразильской супермодели (об этом позже). Тогда же Елена всего лишь попросила, чтобы Фенди официально предоставили для одного из ее инстаграм-аукционов лот-приглашение на все мероприятия вечера, включая ужин с Сильвией Фенди, верхушкой компании и московским бомондом. Вице-президент по коммуникациям, конечно, сначала закатила глаза от такой наглости, но посовещавшись, пресс-офис дал согласие. Позже уже за ужином, мы сидели с начальницей рядом и сошлись на том, что все получилось удачно. Девушка, купившая лот, оказалась очень приятной и пришла в красивом платье Fendi из новой коллекции – у них даже случился дабл-дрессинг с Полиной Гагариной. При этом она захотела остаться инкогнито и попросила нигде не указывать ее имя. В разговоре с боссом я предложил повторить подобное сотрудничество в будущем. Например, попросить Карла Лагерфельда подписать для Елены свою новую книгу, посвященную Fendi, но начальница зашипела: «Ты что! Он для нее этого не сделает никогда!» Что подразумевалось, снобизм Карла или что-то другое, я не уточнил.

Елена Перминова со свое гостьей (красивая девушка, платье длинней чем у Полины, но расцветка такая же)

Полина Гагарина и Орнелла Мути

 У каждого из 4-х столов был свой хост, одно из первых лиц компании. Дальние два были главные – правый возглавляла Сильвия Вентурини-Фенди, левый – президент Пьетро Беккари с женой Элизабеттой. В их компании были чета Спиваковых, хозяйка галереи RuArts Марианна Сардарова с подругой коллекционером кутюра Нургуль Ертаевой, глава Bureau Betak Александр де Бетак с молодой женой аристократкой Софией Санчес Де Бетак и Орнелла Мути. Если Джулианне Мур за визит в Москву готовы были отдать четверть миллиона евро, то Орнелла оказалась за столом в «Большом» совершенно бесплатно. В Москве она была по случаю и проводила время в компании Ульяны Сергеенко. Информация об этом появилась в последний момент, и Фенди, зная, что она очень популярна в России, захотели ее пригласить, хотя коммуникационный директор о ней отзывалась без восторга. "Ее звезда давно закатилась", шептала она мне во время утреннего пресс-показа выставки. "Она больше не снимается в кино, потому, что слишком молодо выглядит для своих лет благодаря мужу – пластическому хирургу. А ролей, подходящих для такого амплуа, нет", объясняла мне начальница. Тем не менее коллега из римского пресс-офиса позвонила с поручением отправить для Орнеллы из бутика лук на вечер. Возврат комплекта не предусматривался – оставили для представительских целей. Ради ужина Фенди Орнелла даже пожертвовала компанией Ульяны, у которой на вторую половину вечера были другие планы и после вернисажа их пути разошлись. Орнелла весь вечер была в хорошем настроении, фотографировалась со всеми желающими и непринужденно общалась, признаваясь в любви к России и Москве. За столом разоткровенничалась о том, что даже прикупила квартиру на Остоженке, чтобы чаще приезжать. Поговаривали, что у нее был русский поклонник-олигарх, но без подробностей.

О том, как выбирали мировую звезду на открытие

Когда большие бренды открывали в Москве бутики или выставки, не обходилось без приезда мировых звезд. К примеру, ленточку бутика Dior в ГУМЕ перерезала Шэрон Стоун, Bulgari привозили Карлу Бруни, не говоря уже о показах Chanel и Armani, где дефилировали только модели с мировыми именами. Когда открывали флагман Fendi, тоже задумались о приглашении суперзвезды. По большей части это была моя идея – нужен был хороший coverage выставки и обложка в журнале категории А, которую надо было снять внутри экспозиции. Мало было договориться со звездой, заплатить ей гонорар за приезд в Москву на 2 дня, съемку в журнале на обложку и 10-12 полос, она должна была еще и устраивать журнал, редактора которых были в те времена капризны и требовательны. Стоимость приезда голливудской актрисы варьировалась от 250 до 280 тысяч долларов или евро, топ-модели – раза в 4-5 меньше, а если модель из Великобритании, расценки назывались в фунтах. К стоимости прибавлялась 20% агентская комиссия и билеты бизнес-класса для звезды и сопровождающего – это мог быть агент, личный помощник, тренер или просто подружка, которой также полагался отдельный номер в отеле, но приглашение на ужин было необязательным. Высокие гонорары были обусловлены расстоянием до Москвы и разницей во времени. Поездка на две ночи выбивала из графика чуть ли на неделю. В советское время на банках со сгущенкой цены указывались для трех поясов, так и за приезд в Москву агенты звезд требовали надбавку. Но даже имея бюджет, привезти звезду было сложно. Кто-то был готов сниматься только для Vogue, но этот вариант не рассматривался - с ними была договоренность о другом большом проекте в Риме на 90-летие бренда. Речь шла о cover story для Харперс Базар или Татлер. Никто не хотел сниматься с местным фотографом и стилистом, а когда узнавали, что тема съемки - натуральный мех, включался дополнительный счётчик. Кто-то отказывался ехать без Карла. Сложить пазл из всех нюансов было невероятно сложно. О тех, с кем вели переговоры и кто в итоге приехал в Москву - в следующих постах.

 Все переговоры с агентами звезд для открытия Fendi в 2016 году вел celebrity director – мой коллега, базировавшийся в парижском офисе компании. Он имел большое влияние, дружил со многими знаменитостями от Наоми Кемпбелл и Николь Кидман до Крис и Кендалл Дженнер, но при этом был очень скромен и никогда не кичился своими связями. Он всегда мне помогал и давал правильные рекомендации, как себя вести с начальством. Первой кандидатурой на приезд в Москву была Джулианна Мур. Она планировала быть в Каннах на кинофестивале как раз в конце мая и оттуда заехать к нам на пару дней. Мур никогда не была в России и была very excited. Я уже визуализировал ее на обложке «Татлер» в мехах Фенди и большим интервью и съемкой в стиле Vanity Fair. Под такой проект можно было привезти известного фотографа и снять ее, к примеру, на Красной площади – главное, что Джулианна старой закалки, любила мех и готова была в нем сниматься. Естественно, все пункты должны были быть прописаны в контракте и оплачены по тарифу премиум. В качестве развлечения для оскароносной актрисы обсуждали балет в царской ложе Большого театра с посещением Ивана Васильева и Натальи Осиповой за кулисами спектакля. Все уже было на мази, но в последний момент выяснилось, что сразу после фестиваля Джулианна будет сниматься в новом фильме братьев Коэнов и Джорджа Клуни (Субурбикон) и в Москву на нужные даты не попадает. Ко всему прочему отказался ехать Карл, а она не хотела светиться на мероприятии Фенди без него. После сильного разочарования стали обсуждать план Б – Эмма Стоун, Рейчел Вайс или Кэти Холмс. Тут опять начались трения с главными редакторами о том, насколько интересны данные героини русской аудитории, можно ли смешивать в съемке архивные шубы Fendi с другими брендами и тд. К тому же было откровенно жаль тех денег, которые просили агенты актрис, это был уже не тот уровень. В итоге решили отказаться от селебрити и сфокусироваться на топ-модели – в разы дешевле и проще адаптировать к редакционным и прочим нуждам. 

 Когда стали обсуждать приезд модели вместо актрисы, то поменялись задачи и акценты. Результатом должна была стать монобрендовая съемка Фенди с обложкой в фешн-журнале. Фокус сместился с Татлера – журнала о людях на Харперз Базар, издание о моде с большим количеством версий по всему миру, что гарантировало синдикации (с помощью усилий пресс-офиса) и, соответственно, больший editorial value, чтобы оправдать затраты. Рассматривали две категории моделей: industry icons – Малгоша Бела, Стелла Теннант, Наташа Поли и girls of the moment – Линдси Виксон, Анна Кливленд и Эдди Кемпбел. Ситуация менялась, как погода в Лондоне, – то приходили обнадеживающие письма, то все отменялось. Агентов в первую очередь волновало, кто будет фотографом, а журнал не мог запрашивать фотографов, пока точно неизвестно, кого будут снимать. Опять же влияло расстояние и количество дней, которые надо было провести в Москве – у востребованных моделей график расписан как у кинозвезд. В итоге вышли на финальную подтвержденную опцию – Стелла Теннант и Линдси Виксон. Конечно, Стелла была предпочтительнее – английская аристократка смотрелась бы выигрышнее на банкете, чем скромная девчонка, известная только в узких фешн-кругах. Но стоимость приезда Стеллы исчислялась в фунтах, а Линдси – в долларах, и в абсолютном выражении разница была примерно в два раза. В любом случае, расходы были огромными, и коммуникационная директриса тут же перевела стрелки в сторону президента Fendi Пьетро Беккари, который, как оказалось, был не в курсе, что мы мутим. Когда его подключили к переписке, он ответил: "Да вы с ума сошли, зачем нам модели, да еще за такие деньги! В Москве и так полно красивых людей". Директриса отмолчалась, а я накатал письмо на целую страницу, в котором объяснял в подробностях, зачем нам нужна Стелла или Линдси. В итоге ответ пришел от начальника пресс-службы, очевидно, он зашел к Пьетро в соседний кабинет, и они переговорили. Lindsey is ok, no Stella – было в коротком письме.

Прим. продолжение истории на канале Ильи не нашла, загуглила Линдси Виксон в Москве. Да, видимо в итоге все сложилось и ее пригласили.

Недели моды потихоньку раскачиваются. В Нью Йорке и Лондоне обычно идет прогрев, в Милане уже жара, а кульминация происходит в Париже, где параллельно с показами уже снимают журнальные обложки и подписывают новые контракты. Модные недели не только собирают профессионалов индустрии, но и открывают новые лица. Происходит это не случайно, «фабрика звезд» работает как часы. Кастинг-директора, фотографы, главные редакторы – все хотят новой крови, первыми открыть звезду. Не успела Аня Тейлор-Джой сняться в триллере «Ход королевы», а Фиби Дайневор в «Бриджертонах», как тут же пиарщики сажают их в первые ряды Dior и Louis Vuitton соответственно, а за этим следуют обложки, интервью и контракты. Fendi были в числе тех нескольких брендов, которые любили new faces, особенно nepo-babies. Кайя Гербер открыла показ бренда в свой первый сезон, а у Джорджии Мей Джагер и Лили Макменами Fendi было первым приличным шоу. В эпоху диверсити нестандартной внешностью сложно удивить, но лет 8-10 назад такие девочки сильно выделялись на фоне остальных моделей с классическими параметрами. Когда я приезжал в Милан, всегда пытался распознать новых звезд, чтобы по возможности предложить их редакциям. Перед показом на бакстейдже и во время прогона общался с коллегами по другим рынкам, разведывал обстановку. Моделей отбирал авторитетный кастинг-директор Пьерджорджио Дель Моро, но его кухня была закрытой и напрямую к нему доступ имело ограниченное число людей. По доске с раскладкой луков было видно, кто в новом сезоне на первых ролях, а кто в пролете. Просто так выпросить топ-модель для съемки в русский журнал было сложно, но можно было половить рыбку среди «друзей бренда» –  гостей показа и договориться с ними через пиарщиков и агентов. В сентябре 2016 мне удалось заполучить через Fendi молодую восходящую звезду для обложки Vogue с фотографом-легендой, опередив конкурентов. Продолжение следует.

В сентябре 2016 в день показа Fendi я приехал рано утром в миланский шоурум с миссией во что бы то ни стало найти героиню для cover story Vogue с Патриком Демаршелье. Cъемка планировалась на первую неделю октября и важно было не только предложить редакции релевантного персонажа, но и оперативно все согласовать. Мой коллега из Франции, селебрити-директор сразу выложил карты на стол: есть 19-летняя английская старлетка Элли Бамбер, только что cнялась в фильме Тома Форда «Под покровом ночи». Показ Fendi – чуть ли не ее дебютный выход на модную арену – в программе первый ряд, бэктейдж, знакомство с Карлом и Сильвией Фенди. Vogue понравилась Элли, фильм выходил в декабре – отличный инфоповод. Переговоры были быстрые, но не простые. В проектах со многими участниками нужно учесть различные факторы – расписание фотографа, актрисы, достаточное количество образцов одежды. Все детали необходимо соединить как пазл, не говоря уже о бюджете: билеты для героини из Лондона в Париж и прочие расходы. Спустя неделю я был в Studio Astre на Правом берегу. Патрик Демаршелье – легенда. Помню, как на ужине Vogue и Dior в Москве, будучи уже в почтенном возрасте, он с восхищением разглядывал красоток вокруг. Про Анну Чиповскую сказал, что она вылитая Летиция Каста, а приму-балерину театра Станиславского Марию Семеняченко пригласил на съемки рекламы часов Chanel J12.

 Патрик любил снимать обнаженку и в конце съемки предложил Элли раздеться. Та тут же с радостью согласилась и уже почти скинула халат, но ее агент, которая не отходила ни на шаг, отчаянно зашипела за спиной Патрика: ты что, обалдела! В итоге ограничились только голыми ножками. Я сначала постеснялся попросить у Элли сделать совместное селфи, но в конце она сама предложила сфотографироваться на память. Сейчас ей 26, она во всю снимается в кино и играет в театре, недавно ее утвердили на роль Кейт Мосс в байопике «Мосс и Фрейд». Обложка вышла в декабре в мехе Fendi из круизной коллекции 2017, чем сильно расстроила коллег из Chanel, которые имели на нее большие виды.

Источник: 

https://t.me/fashionguard