Солдат Моды вспоминает

Хотела сделать пост про срачи стилистов в телеге, лазила снова "провалилась" на канал Ильи Давыдова "Солдат моды", напомню, что это муж Виктории Давыдовой, бывшей главред Вога (был у меня пост https://salatnik.blog/post/soldat-mody-o-svetskoy-zhizni-nebolshoy-apdeyt-nemnogo-reakciy о статье Ильи для Peopletalk).

Илья выкладывает свои "луки", пишет, где был, куда ходил и вспоминает былые времена. Должна сказать, что про воспоминания о былом довольно интересно, хотя, конечно же от скромности Илья точно не умрет и думаю, что он еще та стервочка, но в целом, все достаточно интеллигентно.

Признаю, не всем такое зайдет. 

Все честно взяла из телеги Давыдова (орфография и пунктуация сохранены).

Как я попал в Fendi

Переход из бьюти индустрии в моду – естественный шаг роста, своего рода level up. О работе с Fendi я мечтал всегда. Причина – высочайшее позиционирование бренда, в то время достаточно нишевое, как ювелирка. Нравилась их мужская линия и, конечно, мех – ДНК бренда, который я обожал. В середине нулевых это был последний большой модный бренд, которого не было в России, в то время как Dior, Louis Vuitton и другие уже вели бизнес в Москве, минуя посредников. Мое желание было столь велико, что я даже оставлял свое резюме в разделе HR на сайте Fendi, понимая конечно, что это бессмысленно.

Работая тогда в бьюти индустрии и общаясь с журналистами, я всячески пытался навести справки о планах Fendi на наш рынок, но доходили лишь обрывки информации. Помню, одна журналистка, вернувшись с международной презентации духов Fendi Palazzo (сейчас парфюмерной линии нет, о попытках ее перезапустить расскажу отдельно), где она общалась с Сильвией Фенди и ее коллегами, и что якобы реакция на Россию была негативная. Возможно, это было связано с несостоявшимся открытием в 2006 году.

Так или иначе, в 2009 году бутик Fendi открылся по адресу Столешников, 5. Я ходил в отделанный римским травертином храм моды полюбоваться на бомберы из каракульчи, кожаные куртки, плащи и крокодиловые туфли и посылал в космос свои фешн-мантры. Моя визуализация сработала, и чуть позже меня заочно представили владельцам компании-партнера, которые присматривали человека на должность пиар-менеджера.

Помню, что мое собеседование было в пустом ресторане Большой. Я рассказывал о себе, волновался, к тому же был не здоров. Интуитивно я понимал, что передо мной не представители бренда, а люди бизнеса, в первую очередь, заинтересованные в продажах, а не только в повышении brand awareness. Встреча далась тяжело, и я ни на что не рассчитывал.

На cледующий день мне позвонил главный учредитель с сообщением, что я понравился и меня приглашают в Милан на встречу с итальянцами и закупку новой коллекции. Но не все было так просто.

 

Приступив к работе с Fendi в сентябре 2011 года, я к удивлению не получил приветственного письма от коллег в Италии в стиле welcome on board, как полагается в таких случаях по корпоративной этике.

Тем не менее я стал пытаться навести мосты между фешн-журналистами и пресс-офисом. Все жаловались, что обратная связь с итальянцами плохая, вещи на съемку не дают, запросы надо отправлять чуть ли не по факсу на деревню дедушке. Цитируемость была нулевая.

Написав пару вежливых писем Клаудии Аванци, отвечавшей за Россию, с просьбой о сотрудничестве, я получил токсичное письмо от главы пресс-офиса Кристианы Монфардини примерно следующего содержания:

«Ты ничтожество! Где ты и где Фенди! Твоя жалкая роль сводится лишь к тому, чтобы иногда брать что-то в вашем магазине для локальных съемок и не более того. Мы сами работаем с журналистами и VIP и не смей беспокоить Клаудию, она не твоя ассистентка!»

Я надеялся, что хейт был адресован не мне лично, а к факту того, что меня наняли локальные партнеры и продолжал усилия. Это было первое испытание на стрессоустойчивость

Несколько месяцев я пытался делать свою работу, а пресс офис вставлял палки в колеса. На встрече с Клаудией в Милане в октябре мы проговорили схему работы, но по возвращению в Москву все вернулось к исходной точке. Невозможно было даже получить хайрезы фотографий – настолько ревностно пресс-офис относился к моей локальной активности.

Естественно, партнеры были недовольны таким отношением. Им пришлось выносить вопрос на более высокий уровень, приводить доп аргументы в мою пользу и в итоге бабло победило зло!

Спустя полгода на встрече в Риме Кристиана вышла ко мне с улыбкой и сказала, что промониторила цифры и заметила улучшение рейтинга цитируемости. Мне тут же сделали детальную презентацию про бренд, представили всей команде пресс-службы, организовали экскурсии по древнему Риму и офисам компании, включая меховое ателье.

Но чтобы до конца понять, кто за что отвечает и как работают процессы в великом римском модном доме, у меня ушло примерно три года.
 

Спустя пару сезонов после начала работы с Fendi, встал вопрос о необходимости иметь хотя бы небольшое количество образцов для локальных съемок. Большая часть фотосессий журналов первого эшелона (Vogue, Elle, HBazaar) производилась за границей, но многих героев снимали в Москве.

У других больших брендов Dior, LV, Versace и др в Москве были шоурумы с семплами одежды и аксессуаров для локальных съемок и селебрити-дрессинга, но Fendi не могли себе этого позволить, ни во времена франчайзинга, ни после. 
Причина проста – деньги. Чтобы открыть шоурум, нужно все выполнить по гайдлайнам, включая дорогой ремонт, условия хранения, логистика, персонал, охрана и тд. Обороты компании не позволяли это сделать.

Несколько луков, которые получалось заказать для этих целей (6-8), хранились у меня дома. Это было эффективнее, чем держать их в офисе. Выбор и согласования со стилистами происходили через вацап – я отправлял фотографии вещей из своей маленькой пресс-коллекции, стилист выбирал, мы утверждали сроки, затем водитель или курьер забирал их и возвращал обратно. Иногда я отвозил вещи на съемки и забирал сам. Если требовалась химчистка или ремонт, не принимал и просил вернуть в товарном виде – бюджета на это тоже не было.

Так как я всегда работал в одиночку без ассистентов и помощников (бюджет), приходилось задействовать домработницу. Маша была толковой, схватывала на лету, знала все луки, которые у меня висели в гардеробной. К тому же у нее прекрасно получалось общаться с водителями и курьерами. Можно было ей позвонить и сказать: Маш, приедет водитель из InStyle, отдайте ему, пожалуйста, 38 лук. Она аккуратно все упаковывала и передавала. Иногда даже без моих замечаний говорила водителю: 38 лук есть, но без аксессуаров, могу предложить туфли и ремень от 16. Она подходила к процессу творчески и надбавки к своей зарплате не требовала.

В конце сезона я возвращал образцы в бутик или передавал в пресс офис. Позже, когда стал работать с инфлюенсерами мог что-то подарить им взамен на публикации с отметками. Продолжение следует...
 

Уход из найма Как я уже писал, в 2007-2009 годах я отвечал за продвижение бьюти-бренда YSL. Эта работа дала мне большой опыт, возможность проявить себя, многому научиться, познакомиться с экспертами из индустрии и звездами – актером Венсаном Касселем, архитектором Жаном Нувелем, моделью Коко Роша и другими. По некоторым проектам мои результаты были лучшими в мире. На парижской PR-конференции на главном ужине меня посадили рядом с президентом компании Андреа Барбье, что недвусмысленно указывало на то, что мне благоволят. Француз – директор русского представительства хоть и был сдержан в похвалах, но доверял и не мешал. Беда пришла откуда не ждали – в один день нам объявили, что компанию YSL Beauté продают косметическому гиганту L’Oreal. Переход шел полгода. Из отдельного кабинета с сейфом для образцов я с коллегами переехал во временный загон из шкафов в офисе на бывшей фабрике, где мы стали изгоями. Перспективы были туманными. Так как в компании уже был PR директор, мне светило только пойти к ней в подчинение, что меня не устраивало, так как мой опыт был больше и значительнее. К тому же не было гарантии остаться в PR из-за системы частой ротации, когда людей запросто перекидывают с одного фронта работ на другой, чтобы не привыкали и не расслаблялись. Помимо понижения были и другие моменты. Каждую ночь у меня и коллег из запертых ящиков пропадали образцы для прессы и тренингов. Никаких мер никто не предпринимал. Токсичная обстановка усугублялась сплетнями женского коллектива: кого-то сильно волновали мой внешний вид, узкие брюки и тд. Отношение начальника-француза тоже поменялось. Он нервничал, прессовал, искал поводы прицепиться, требовал почасовой отчет о моей деятельности. Каждое утро я шел на рабочее место по офисным лабиринтам бывшей фабрики как на заклание. После череды унизительных переговоров я получил 6 окладов и распрощался с режимом с 9 до 18

Про скидки в YSL и Gucci

Я уже писал про волшебную скидочную карточку Gucci Group для всех сотрудников русского филиала YSL Beauté.

Заветный пластик выдали не сразу, пришлось ждать месяца три, пока директор привез их из Парижа и раздал всем с барского плеча. На карточках были два логотипа – Gucci Group и YSL Beauté, но не было имени владельца, как на тех, которые я видел раньше. Очевидно, что имена работников должны были нанести в Москве, но Фредерик не стал заморачиваться пустяками.

Имея критическое мышление, я сразу предположил проблемы и не ошибся – при первой же попытке отовариться в брюссельском бутике Gucci мне стали задавать кучу вопросов, куда-то звонить и тд. Покупку одобрили, но было ясно, что сложностей не избежать.

Пришлось поискать умельцев напечатать на пластике латиницей мои имя и фамилию тиражом в один экземпляр. В одной палатке в Очаково мне смогли помочь и дальше все пошло как по маслу.

Только один раз мне отказали в скидке на новую коллекцию – в бутике в Каннах по причине ограниченного количества товара. В парижском YSL на Фобур Сен-Оноре, а также в Gucci на ру Ройяль меня знали в лицо и приветствовали с улыбкой. Покупки доставляли в отель, этим парижский шопинг приятно отличается от миланского – там приходилось весь день таскать пакеты на себе. Объемы были немалые – я мог покупать все без ограничений и не только для себя. Мне было не жалко. Помню, в Милане со мной разделила радость шопинга главред Glamour Алла Белякова, обзаведясь черным тренчем YSL, а в Париже редактор красоты GQ Светлана Мартынушкина при моем участии пополнила коллекцию сумочек.

Были и спецзаказы. Один начинающий художник, будущий ювелир, светский лев и гедонист попросил купить для него за полцены культовые YSL Johnny Boots из кожи крокодила. Сапожки стоили 5500 евро, и меня немного беспокоила шереметьевская таможня. Но модник предусмотрительно заказал VIP-зал, меня встретили с табличкой у трапа самолета и любезно проводили на выход, минуя все формальности.

На фото в миланском отеле The Gray после шопинг-марафона
 

Сегодня отвлекусь от производственных тем на личное и расскажу, как я познакомился со своей женой.

В феврале 2000 года запускали журнал GQ, и мне, конечно, очень хотелось попасть на вечеринку в Новом Манеже по случаю выхода первого номера. Я позвонил своему другу-журналисту, работавшему тогда в глянце и знавшему все ходы-выходы. Он дал мне рабочий телефон Вики Давыдовой, редактора красоты русского Vogue и сказал, что она меня проведет. До этого мы уже виделись мельком у них в редакции.

По телефону Вика была очень сдержана, велела подойти в 19.15 ко входу и повесила трубку. Я ни о чем не думал, пришел пораньше и прошел внутрь с помощью правила делать вид, что знаешь куда идешь. Вика опоздала, и мы встретились внутри уже в разгар веселья. Первая ее фраза была: «Какой ты красивый». Я тоже потерял дар речи – передо мной была высокая платиновая блондинка, ледяная красавица, похожая на Надю Ауэрман, в мужском костюме на голое тело. Идеальная девушка из журнала – подумал я.

Мы, как зачарованные, не расставались весь вечер, ходили кругами и болтали. Потом Вика сказала, что ей надо встретить подругу и отошла. Подругой оказалась Ульяна Цейтлина, тогда еще не такая известная, но я вспомнил, что мы уже были представлены раньше, но она меня, конечно, не узнала.

Девушки немного побродили, затем подошли попрощаться, сказали, что едут в Сан-Мишель (самый модный тогда ресторан в драмтеатре Станиславского). Хочешь с нами? Спросила Вика, я, конечно, очень хотел, но постеснялся, решил, что впечатлений на сегодня уже достаточно.

Весь следующий день я мучился, хотел позвонить Вике и поблагодарить за вечер, но не решался, собирался силами. Звонить надо было на работу, мобильного у нее не было. Так я прострадал весь день ни на что не решившись. 
На следующее утро меня разбудил телефон – позвонила Вика и пригласила на свидание. С тех пор вот уже 23 года мы не расстаемся.

На фото: на той самой вечеринке в Малом Манеже, февраль 2000

Рынок мужской моды в России

У меня всегда были проблемы с выбором одежды в Москве. Все, что мне нравилось и на что я клал глаз, листая сначала модные журналы, а затем изучая интернет-магазины, до Москвы не доезжало, и весь шопинг приходилось откладывать до поездки в отпуск или командировку. Так было и в 1990-е, и в нулевые, и даже в конце 2010-х, когда многие бренды вышли на российский рынок самостоятельно.

Большинство модных марок первой величины ограничивали мужской ассортимент одним рейлом банальных брюк, пиджаков и рубашек. Исключение, конечно, были – феномену популярности стразов и черепов Филипа Пляйна трудно дать логичное объяснение. Также речь не идет о дорогой костюмной классике Brioni и Kiton, предназначенной для своей целевой аудитории. Я говорю об одежде с подиумов Saint Laurent, Gucci, Versace, Valentinо, Balmain – крайне редко удавалось что-то выбрать для себя, при этом в миланских и парижских бутиках этих брендов глаза всегда разбегались.

В чем причина – в безвкусии уникальном вкусе большинства русских мужчин или неправильном маркетинге?

Когда Fendi открыли бутики под прямым управлением, то хотели строго соблюдать формат сервиса и ассортимента флагманского бутика, или top store. Предполагался отдельный мужской зал с ассортиментом и ценами как в Европе. Но ничего не получилось. Как это ни парадоксально, русский офис не имел права выбирать, чем торговать, за это отвечали байеры, работавшие в штаб-квартире и принимавшие решения наверху, что куда отправить.

Руководствовались они не предпочтениями клиентов, а внутренним рейтингом магазина. Чем круче топ-стор, тем лучше товар, который ему отправят. Самые оборотные магазины Европы – в туристических столицах – Лондон, Париж, Рим, соответственно, туда шел весь hot stuff, а отстой – в Москву. Хотите хороший товар – продайте сначала все говно. Такая политика. И если с женским еще как-то справлялись за счёт шуб и сумок, то мужское постепенно вымирало. Продолжение следует...

На фото: джемпер из кашемира, брюки из шерсти, все Fendi

 

Про мужскую моду

Когда открыли флагманский бутик Fendi в Столешниковом переулке, мужскому ассортименту был посвящен целый зал. Попадались отдельные интересные вещи, но из-за отсутствия трафика они часто не находили своего покупателя.

Бюджета на продвижение мужской категории не было, на рекламные кампании тоже. К тому времени мне удалось выбить себе clothing allowance (тема для отдельного поста) и время от времени что-то мне перепадало. Но была и другая проблема – с размерами. Ходовых было мало – предполагалось, что русский мужик огромен и носит 58-60 размер.

Если и удавалось взять, как мы говорили «на форму», пиджак, пальто, рубашку или футболку, то подобрать к пиджаку брюки было редкой удачей. Иногда даже приходилось докупать на Farfetch или в командировке брюки нужного размера, чтобы получился костюм.

Проблема с трафиком клиентов наводила на мысли искать новые решения, например идти в универмаги, где проходимость больше, но итальянцы не сильно заморачивались, но главное – не разрешали менять установленную концепцию флагманских бутиков, даже несмотря на то, что дела с мужским шли плохо.

У первого гендиректора Альберто была мечта открыть отдельный корнер в ЦУМе на мужском этаже – но согласовать это ему не удалось по разным причинам. Не подходили предложенные площади, локация, предполагаемые обороты итд., хотя сам ЦУМ заказывал кое-что из мужского в свой мультибренд и спрос на это был.

От сезона в сезон мужской ассортимент на Столешке становился беднее, потом его наконец убрали и перевели в ГУМ. Мужскую секцию Fendi ограничили маленьким пространством на втором этаже. При том, что во всем мире мужские продажи последние десять лет росли в геометрической прогрессии.

По данным итальянской модной прессы, опубликованным только что накануне выставки Pitti Uomo во Флоренции и миланской недели моды, мужской сегмент во всем мире сейчас растет быстрее женского. Тенденция налицо – мужчины стали больше потреблять одежды и аксессуаров. Так что местным дизайнерам есть чем заняться – мужская ниша не занята.
 

До 2018 года Fendi не ставили своей целью продвигать в России те или иные продукты или запуски через инфлюенсеров, ограничиваясь в основном принтом и немного диджиталом. Единственный мой большой проект был – приглашение Мирославы Думы с семьей на показ в Рим в честь 90-летия Fendi в 2016 году, про это грандиозное мероприятие будет целая серия постов. Позже все-таки пришло понимание, что журналы работают все меньше и меньше и присутствие в соцсетях локальных лидеров мнений необходимо.

Расскажу подробнее про список русских инфлюенсеров, которых было разрешено привлекать для сотрудничества. В нем было порядка 500 фамилий, но он отставал от реальной картины лет на 10. Например, в нем не было Светланы Бондарчук, Надежды Оболенцевой, Виктории Шеляговой, но были некие бьюти блогеры Малена и Мальвина. Была там и уже покойная Алла Вербер и в свое время известная, но к тому времени несколько лет как вышедшая замуж и удалившая все соцсети Ирада Рамаданова.

Список был монументален и сформирован давно, вероятно пиарщиками многочисленных бьюти компаний, входящих в группу LVMH, и других брендов, которые обслуживались мониторинговым сервисом DMR. Некоторые имена дублировались, часто одни и те же люди проходили как разные.

Конечно, в списке были известные девушки – Альбина Джанабаева, Анна Семенович и другие актрисы театра и кино, но далеко не все имели отношение к моде. Сотрудничество с Натальей Водяновой, Натальей Гольденберг и Еленой Перминовой происходило через международные агентства, в которых они числились.

Хотя список и присылали ежегодно для проверки актуальности, добавить в него можно было всего пару человек, а убрать кого-то невозможно. На мои предложения переработать список, составить новый, более актуальный, итальянцы отказывались, ссылаясь на вышестоящую корпоративную структуру. Приходилось работать с чем есть. А в следующий раз расскажу про местных инфлюенсеров-мужчин и тик-токеров.

Неделя Haute Couture проходит два раза в год – в январе и июле. Еще до того, как я впервые попал на кутюрный показ летом 2015, я любил приезжать в Париж в эти дни к своей командированной жене. Показов и встреч гораздо меньше чем в октябре или марте, и расписание позволяло вместе сходить на обед или в оперный театр, забив на какую-нибудь вечеринку. Но в основном я болтался по магазинам (в Париже в эти дни распродажи) и музеям. И вот Fendi объявили о запуске кутюра, и возник шквал задач. Пригласить топовую прессу, донести позиционирование Высокого Меха, организовать и сопроводить съемку в главном модном журнале, конечно, с обложкой и в дополнение помочь новому гендиру в России собрать потенциальных клиентов. Из России на Кутюр ездили только 3-4 издания (некоторые даже умудрялись это делать за счет богатых брендов, например Chanel). Для прессы мне было выделено всего 6 мест и дано указание приглашать в порядке приоритета только главных редакторов и директоров моды. Изначально шоу предполагалось в музее Д'Орсе и его директор был объявлен одним из спикеров события, но в итоге локацию перенесли в Театр на Елисейских полях. Здание в стиле ардеко 1913 года с мраморными барельефами прославилось благодаря премьере балета Стравинского «Весна священная» – когда половина зрителей покинула представление, а другая неистово свистела и аплодировала. На показе Fendi тоже звучала музыка Стравинского. С клиентами было сложно – важно было не только пригласить светскую даму с мужем или компаньоном, любящую моду и тратящую деньги, но и сопроводить ее на личный аппоинтмент. После шоу для прессы ничего не устраивали, был только ужин для клиентов. Мне надо было на нем быть со своими гостями, что вызвало ревность у главной по коммуникациям из за вечного соперничества маркетинга и коммерции. Но я, как слуга двух господ в известном произведении, с задачей справился.
 

После первого кутюрного показа Фенди в течении четырех дней проходили частные аппойнтменты с клиентами. Шоу-рум был организован в классическом парижском апартаменте на авеню Фош. Для этого компания арендовала целых два этажа в здании 19 века традиционной парижской застройки барона Османа. Помимо шоу-рума здесь также располагался временный штаб – пресс офис и отдел по работе с клиентами, а за несколько дней до показа проходили примерки с участием Карла Лагерфельда и моделей. Дорогих гостей принимали строго по графику, для каждого была предусмотрена отдельная комната с мебелью Fendi Casa, фотографиями авторства Карла и меховыми панно. Коллекция была выставлена в геометрическом порядке в большой гостиной на манекенах, аксессуары с показа (крошечные сумки из меха и перьев) разложены на мраморном камине, а крокодиловые "багеты" и "пикабу" с бриллиантовыми и рубиновыми пряжками стоимостью от 100 тысяч евро на стеллажах. Клиентов встречала лично вице-президент по VIC, затем провожала в комнату, где их сопровождал персональный менеджер и консультант, у которого был лукбук и прайслист. Тут же под рукой были закройщики, которые снимали мерки. Официанты сервировали шампанское и закуски. Конечно, не все мои клиенты пришли на назначенные аппоинтменты. Так, одна из бывших жен известного адвоката не явилась, сославшись на то, что ей надо собирать чемодан и лететь на Cицилию на показ Dolce&Gabbana, а известная многодетная мать успела еще в театре сразу после шоу примерить двустороннюю шубу из соболя с вышивкой крестиком за 366 тысяч евро (на 3-м фото) и потом там же на Сицилии публично возмущалась, почему так дорого. Цены шокировали не только ее – даже бывалые клиентки, которые были готовы расстаться с деньгами, не до конца понимали, куда можно надеть такую шубу или накидку, если в любом приличном месте ее попросят сдать верхнюю одежду в гардероб и никто из подружек не сможет по достоинству оценить творение Карла. Тем не менее одна уважаемая дама из моих гостей решилась стать первой клиенткой из России. 

Продолжение про заказ кутюрного меха 

После личных аппойнтментов все клиенты получили электронные письма от вип-косультанта римского мехового ателье с благодарностью и коммерческим предложением. В случае подтверждения заказа предлагалось внести предоплату банковским переводом в размере 50% от его стоимости. Следующим шагом должна была стать примерка в любой точке мира по желанию клиента. Из пяти моих гостей лишь одна Анастасия (имя изменено) решилась на инвестицию, но предварительный выбор из четырех изделий был уменьшен до двух, включая крошечную сумочку-багет из золоченых перьев стоимостью 8 200 евро. Примерку делали осенью в Москве. Специально для этого из Рима прилетели два человека – личный консультант и специалист из ателье. Они привезли полуфабрикат изделия. Был арендован огромный съют в отеле Four Seasons с террасой и видом на Манежную площадь, заказано шампанское и кейтеринг. Клиентка от выпивки отказалась, так как прикатила за рулем спортивной машины. В ответственном событии также участвовали я и гендиректор Альберто, который потом отправил римскому начальству рапорт о проделанной работе. В ответ он получил письмо восхищения и благодарности от первых лиц с обращением «Царь Альберто». Меня тоже похвалили и в конце года даже выписали небольшую премию. Спустя положенное время Анастасия получила заказ - произведение искусства со своим именем, вышитым на подкладке. Я не присутствовал при этом торжественном моменте, возможно он произошел не в Москве, а в одной из европейских столиц. Через несколько месяцев Анастасия мне позвонила и очень вежливо и тактично спросила, когда и где она сможет забрать оплаченную сумочку из перьев. Как оказалось, про эту маленькую деталь заказа итальянцы забыли, но объяснение последовало: «К нашему большому сожалению, мастер (artisan), владевший уникальной технологией работы с перьями, был преклонного возраста, и он скончался, и мы, к большому сожалению не сможем выполнить заказ». Еще через пару месяцев деньги вернули, но, как говорится, осадок остался. 

Пока клиентки примеряли уникальные шубы, весь модный глянец мира был озадачен как снять коллекцию. Луки были доступны только ночью, вырвать для съемки на несколько часов 5-6 штук в ущерб продажам было немыслимо. Под обложку русского Vogue все же удалось выбить один лук в дневное время на два часа. События менялись со скоростью света. Изначально планировали снимать супермодель Аню Рубик в стиле русского барокко в белоснежной шубе с золотым воротником из перьев. Накануне вечером Аня слегла с температурой и сниматься не смогла. Стали срочно искать замену, в итоге ночью в Париж из Сицилии сразу после шоу Dolce &Gabbana Alta Moda частным бортом доставили двух подруг-москвичек Сашу Лусс и Настю Стен. Для Саши это была уже не первая обложка русского Вога, а для Насти – дебют. Съемка проходила в 50 км от Парижа в Château de Millemont, где снимали Марию Антуанетту Софии Копполы. Для миссии "обложка" мне был выделен миниван с водителем и сопровождающая из пресс-офиса стажер Камилла. Упаковка лука была размером с холодильник, комплектация включала обувь, аксессуары и двухметровые меховые трубы-боа из соболя. При виде их у директора моды Vogue Ольги Дуниной засверкали глаза: «Девочек будем снимать голыми, обернем их меховой колбасой». Идея про голых моделей мне показалась интересной, но Камилла тут же позвонила начальству, после чего замахала руками и сказала, что так ни в коем случае делать нельзя. Боа – это не часть коллекции, а элемент стайлинга. Ольга возразила: «Какая разница, что будет на обложке, вам же важен только credit». Компромисс нашелся: черно-белый лук из стриженой норки состоял из двух частей – пальто, которое при движении производило оптический эффект волн, и облегающий жилет. Решили разделить его между девушками. Фенди были довольны результатом, сказали, что обложка лучшая из всех, посвященных первой коллекции Haute Fourrure, за что я удостоился благодарности от президента Пьетро Беккари. I am very happy – написал он в ответ на мой доклад о проделанной работе. Vogue октябрь 2015, фото: Txema Yeste

Про скидки 

Работая на популярный фешн-бренд, постоянно сталкивался с просьбами о скидках, особенно на сумки. Просили все – младшие и главные редактора, бьютики, менеджеры по рекламе, издатели и даже президенты издательских домов, передававшие просьбу через ассистентов. Ничего удивительного – многие бренды, в том числе Chanel и Gucci, сами дарят журналистам скидочные карты. Когда я был с бьюти-редакторами в Валенсии на запуске духов Prada, одноразовая 30% скидка для журналистов в поп-ап бутике-контейнере в порту была представлена как аттракцион невиданной щедрости. Владельцы франчайзинга Fendi в Москве (2009–2014 гг) при запросе на скидку, особенно от топ-менеджмента издательств, сокрушались: как же так можно, вроде приличные состоятельные люди, а так унижаются. Их доставали и соседи по Столешке периодически спрашивая, можно ли купить подешевле. Сами Fendi при слове discount отвечали как отрезали: no discount, такова политика всей группы LVMH – лучше уничтожить товар, чем продать его задешево, то есть обесценить. На самом деле дисконт 20% был у пары человек партнеров-арендодателей и у одного-двух клиентов, которые покупали по несколько шуб в год и требовали скидку в знак уважения. Штаб-квартира могла даже об этом не знать, скидка делалась втихую и оформлялась на партнера. Случались и накладки – как-то один одиозный клиент, покупавший на Столешке шубы в промышленном масштабе, запросил «свою персональную скидку» в монакском бутике. На возражение, что это невозможно, поднялся грандиозный скандал, который еле погасили. Что касается журналистов и меня лично, считаю, что желание купить модный товар дешевле абсолютно законно. Работать в моде и выкладывать запредельные деньги за вещи нельзя. Меня выручала clothing allowance, квота на одежду, но периодически была потребность купить ту или иную вещь. Так как я был внештатным консультантом компании, право всех сотрудников на дисконт 30% на меня не распространялось и приходилось выкручиваться. 

Продолжение про скидки У всех штатных сотрудников Fendi, как и других компаний, входящих в группу LVMH, есть персональная скидка 30% в бутиках по всему миру. В отличие от конкурентов, у них она жестко регламентируется и не распространяется на самые востребованные товарные категории: сумки, шубы, а также хайповые лимитированные дропы неприкосновенны. Нельзя также купить ультрановый товар – вещи должны отлежать на полке минимум месяц, вдруг кто-то из клиентов на них положит глаз. С учетом того, что в России розничные цены были выше европейских, а также нововведенного налога на выгоду, шопинг в Москве даже с корпоративным дисконтом особого смысла не имел. Сказывался и скудный выбор – яркие и интересные вещи просто не доезжали. С ходовыми размерами тоже была беда. Иногда даже было выгоднее заказать что-то на Farfetch – там и цены были адекватные, плюс какие-то магазины вычитали НДС и выходило дешевле. Как я уже упоминал, мне скидка не полагалась, но можно было договориться с коллегами - продавцами. Если что-то прямо очень сильно было нужно мне или какому-то журналисту, они оформляли покупку на себя. Но я старался этим не злоупотреблять, довольствуясь положенной мне бесплатной формой. Другое дело шопинг в Италии – там к скидке добавлялся такс фри, доводя ее почти до 50%, что, конечно, меняло дело. Не скажу, чтобы я много покупал, но костюм и пару обуви в сезон я себе позволял. Ну, может быть, еще и парочку платьев для второй половины. Найти среди коллег в Италии того, кто возьмет на себя ответственность и сделает скидку за свой счет, было непросто. О том, чтобы попросить коллег из пресс-офиса не могло быть и речи, настолько официальные у нас были отношения. За все время работы на Fendi у меня не было ни одной неформальной встречи, все отношения – только по работе. К счастью, были большие римские начальники, которые мне симпатизировали и могли не только сделать скидку по звонку в бутик, но и забрать в римском отеле забытую мной футболку и отправить с ассистентом в Москву при удобном случае.

В концe лета в модной индустрии затишье. Активность хед-офисов падает, но в полях, то есть в бутиках июль – время поступления префолл коллекции. У Fendi никогда не было круизных показов, но были специальные капсулы, которые приурочивали к пре-коллекции. Так в 2020 году для арт-дропа California Sky привлекли художника Джошуа Видеса, который нарисовал для Fendi узнаваемые принты, раскрасил ими одежду, сумки и аксессуары. Сначала планировали делать международный запуск в Лос-Анжелесе в знаменитом отеле Roosevelt и отметить его грандиозной вечеринкой у бассейна. Но из-за короновируса ивент отменили, и все усилия были брошены на коммуникацию через инфлюенсеров. По плану участникам должны были отправить в подарок вещи из коллекции (кому-то еще и приплачивали), чтобы все в один день выложили свой контент. Для России выбрали Наташу Гольденберг. Ей должны были прислать вещи из пресс офиса, но то ли они потерялись, то ли вернулись, то ли вообще не были отправлены. Чтобы успеть в срок, не оставалось ничего другого, как одолжить их для съемки в магазине. Поставка, как обычно, встала на таможне, и получить что-то в срок было невозможно. Переписка между Римом и Москвой была тревожной, как военные сводки. Письма с одним вопросом Do you have any news? падали каждый час. Когда коллекция все же доехала, то оказалось, что количества мизерные – в среднем три сумки на один магазин и на них уже очередь. Директора бутиков, конечно, хотели скорее продать и были не в восторге от идеи давать что-либо на какую-то съемку. Наташа, получив вещи, не спешила их возвращать, требуя больше времени для создания контента. Теперь уже меня терзали сообщениями, когда я верну то, что взял на два часа, а то сейчас приедет клиентка за своей вожделенной сумкой и будет в бешенстве. Все закончилось хорошо, за исключением того, что сумок и платьев всем желающим не хватило – как оказалось, дефицит коллекции Джошуа Видеса был по всему миру, ее распиарили, а товар не произвели.

В статье (прим. статья для портала Peopletalk о светской жизни после февраля 2022, делала пост), вызвавшей такой переполох в нашем курятнике, упоминал о том, что жанр светской хроники в изданиях в наши дни обесценился. А когда-то с ее помощью можно было творить чудеса. Недавно на деловой встрече вспоминал один кейс. Несколько лет назад во флагманских бутиках Fendi представляли персонализированную услугу изготовления мужского трикотажа MTO (made-to-order). Суть проста – клиент выбирает цвет и фасон кашемирового джемпера и через 60 дней получает уникальное изделие с инициалами. Идея хорошая, но учитывая нулевой мужской трафик в бутике в Столешниковом и достаточно высокую цену в 900 евро, найти желающих было непросто. Кроме того, презентация услуги должна была пройти в формате клиентской вечеринки одновременно в бутиках по всему миру. Это было своего рода соревнование – кто примет больше заказов. Позиционировалась услуга как супер эксклюзив и манна небесная. Бюджет на подобные мероприятия был нулевой, максимум на что можно было рассчитывать – шампанское и закуски. Во время мозгового штурма я подкинул генеральному директору Альберто идею привлечь к сотрудничеству известного светского льва, который смог бы заинтересовать свою паству на общественных началах. Идея понравилась и была реализована в виде тройного коллаба. Договорились с «Татлером» об эксклюзивном репортаже. Для существующих и потенциальных героинь светской хроники было негласное условие – прийти на мероприятие и заказать свитер для мужа или бойфренда. Некоторые, за неимением оных заказывали себе. В итоге план по свитерам перевыполнили, обогнав флагшипы в мировых столицах, включая AVM – так во внутренних документах обозначали парижский бутик Fendi на авеню Монтень. Всем сестрам досталось по серьгам: глянцевому журналу – эксклюзив и инфоповод, светскому льву – лук Fendi из мужского отдела, героиням «Татлера» – повод выгулять новые шубы Fendi и вишенка на торте – попадание в светскую хронику, ну а мне – бесценная благодарность от начальства.

Десять лет с 2010 года вплоть до пандемии фешн-сезон в Москве начинался мероприятием Vogue Fashion Night Out. Шопинг-марафон, придуманный Анной Винтур для поддержки индустрии после ипотечного кризиса 2009 года, во многих странах не прижился, но у нас был популярен. Главный редактор Vogue вместе с приглашенной топ-моделью объезжали ключевые точки в городе, все это документировалось в виде отчета на сайте и журнале, позволяя изданию привлечь дополнительные бюджеты, а магазинам поднять продажи. Кульминация была в ЦУМе, где Алла Вербер возглавляла парадное шествие по своим владениям. За счет прямого доступа к редакции мне удавалось подкорректировать маршрут, чтобы важные гости не обошли стороной бутики Fendi. Так, в 2012 году магазин в Столешке (тогда франчайзинговый) почтила визитом Наталья Водянова, а в 2016-м в новом корнере в ЦУМе засветилась Ирина Шейк. Заветной целью было одеть главную звезду вечера, но это было не под силу даже мне – балом правили бренды ЦУМа, а все луки для нее составлял отдел моды Vogue. Тем не менее, мне удалось согласовать с начальством подарок для Ирины – новейшую сумку Dotcom click. За час до запланированного появления высоких гостей я был на месте. Вместе с директором бутика мы решили предложить Ирине два цвета на выбор. Также подобрали шубы, чтобы накинуть на плечи супермодели и сделать фотографии. В нашем распоряжении были считанные минуты, и важно было сработать четко. Все прошло без сучка и задоринки. Ирина была милой, любезно отработала сумки, позировала в разных ракурсах, была не против меховой накидки. Единственный неловкий момент возник, когда один темпераментный продавец, потеряв голову от красоты Ирины, попытался вручить ей подарок самостоятельно, нарушив субординацию. Пресс-офис был в восторге от полученных материалов – фотография Ирины с сумками в ЦУМе появилась на официальной странице Fendi в запрещенной соцсети. А спустя два года супермодель в шубе всплыла и в аккаунте амбициозного юноши, рассказывавшего на всех углах, что он "подбирал лучки" для Ирины Шейк (прим. речь об Алеко Н, см. скрины ниже))).

Еще немного архивных фотографий с праздника жизни Vogue Fashion Night Out 2012. Героиней сентябрьской обложки и приглашенной звездой была Наталья Водянова. Весь вечер шел сильнейший ливень, что сильно осложнило логистику. Наташа была на высоченных шпильках, натерла ногу и уже на половине маршрута попросила сделать остановку. Шансы завести ее в бутик Fendi на Столешке падали, но у нее были обязательства перед Louis Vuitton, чей магазин был напротив. Там происходил запуск коллаборации с художницей Яёи Кусама, поэтому на Наталье красный парик и воротник в горошек. Платье от Ульяны Сергеенко, чей поп-ап в тот же вечер с большой помпой открывали в Подиуме на Кузнецком Мосту. В итоге Fendi стали финальной точкой модного маршрута. Управляющий бутиком Сергей порадовал важную гостью самой актуальной сумкой 2012 года 2JOUR со вставками из модного тогда материала pony skin. Инстаграм тогда был в зачаточном состоянии, но фото Натальи с сумкой облетели все модные редакции мира через пресс-рассылку Fendi. Я об этом узнал от коллег-журналистов, так как сам ее еще не получал - работал всего год и пресс-офис ко мне "присматривался"

Источник: https://t.me/fashionguard