Косметические бренды знаменитостей. Часть 3.

Этих поп-див объединяет не только итальянское происхождение, богатые вокальные данные, страсть к актерству, общая песня, но и создание косметических брендов. Сегодня поговорим о брендах Леди Гаги и Арианы Гранде. Именно с этими певицами появляются ассоциации, когда речь заходит о сценическом макияже. 

Леди Гага «Haus Labs»

Стефани Джерманотта не могла оставаться в стороне от бьюти-бизнеса. Густо подведенные глаза, красные губы, яркие тени. Это я уже молчу про молнию на пол-лица. 

 Поэтому, когда Леди Гага объявила о запуске своего косметического бренда многие были в предвкушении. От нее ожидали чего-то непременно шикарного, яркого и качественного. И когда косметика от Леди Гаги вышла, она действительно удивила. Но обо всем по порядку.

Леди Гага создала линию косметики, которая получила название Haus Laboratories, в 2019 году. Философия бренда заключалась в инклюзивности. Haus Laboratories заявляли о себе как о веганском бренде, косметика которого не тестируется на животных.

Рекламная кампания Haus Laboratories

В первом запуске были представлены шесть наборов, состоящие из трех продуктов – жидкие тени, карандаш для губ и блеск для губ. Каждый набор стоил по $49 за штуку и имел свой стиль. Набор Haus of Chained Ballerina состоял из жидких теней «Черная жемчужина», нюдового карандаша и прозрачного персикового блеска и был вдохновлен танцорами балета, которые по словам певицы делают контурирование черным, чтобы со сцены макияж выглядел четко. Набор Haus of Goddess, вдохновленный «богинями любой половой самоидентификации» включал жидкие тени оттенка жемчуга, розовато-лиловый карандаш и розовый блеск. Есть также Haus of Rockstar - золотые жидкие тени и карандаш с блеском оттенка бордо, и Haus of Dynasty - изумрудные тени плюс блеск с карандашом терракотового оттенка. Haus of Metalhead - серые металлические тени, розовый карандаш и блеск. Последний набор Haus of Rose B*tch подходит для тех, кто предпочитает «макияж без макияжа» – розовато-лиловый карандаш и тени, и прозрачный блеск.

Бренд Леди Гаги эксклюзивно распространялся через сайт Amazon. И спустя год своего существования выручка Haus Laboratories составляла $147 млн. В 2020 году бренд стал третьим продаваемым косметическим брендом знаменитостей после Рианны и Кайли Дженнер, соответственно.

И в отличии же от этих двоих, для Леди Гаги бьюти-бренд стал самостоятельным детищем. По словам певицы, она занималась созданием своей косметики на всех этапах. «Я сидела на полу вместе со своей командой и смешивала текстуры, как химик», - признавалась она в интервью. (верим?)

Тем не менее, к работе над косметическим брендом Леди Гага привлекла свою подругу и по совместительству визажиста Сару Танно, которая заняла должность глобального арт-директора в Haus Laboratories. Главным управляющим Леди Гага пригласила Бена Джонса, который до этого имел опыт в работе над косметическим брендом Джессики Альбы.

Сара Танно и Леди Гага.

Haus Laboratories привлекли более $10 млн венчурных инвестиций от Lightspeed Ventures, которые, например, вкладывались в Goop Гвинет Пелтроу. Но все это не помогло бьюти-бренду Леди Гаги занять серьезные позиции на рынке косметики от знаменитостей и попробовать потягаться с такими гигантами, как Fenty Beauty.

Несмотря на звездный статус Леди Гаги, продукция не пользовалась большим спросом. Одного лишь статуса знаменитости недостаточно, чтобы сделать бренд следующим трендом. И чтобы сделать свой бьюти-бренд по-настоящему значительным, как мы видели на предыдущих примерах, нужно уделять внимание его продвижению. А возможно дело не только в том, что Леди Гага мало продвигала свою косметику, но и в качестве?

Оник Зекири, визажист, работавший с такими брендами, как NYX, многого ожидал от бренда. Он попробовал некоторые продукты, включая жидкие тени и карандаш для губ, но остался разочарован. «Я возлагал большие надежды на эти продукты, но качество оказалось не таким, как я ожидал», - делился своим мнением Оник.

Все это привело к тому что в 2022 году бренд претерпел значительные изменения. Во-первых, изменилось название. Haus Laboratories сократилось до Haus Labs. 

Леди Гага в рекламной кампании своего обновленного бренда. 

Во-вторых, слишком драматичная и гламурная упаковка стала светлой и минималистичной (а я еще раз повторюсь, что минимализм в упаковке привлекает больше внимания, чем что-то контрастное и вызывающее). 

В-третьих, Леди Гага последовала примеру своих коллег и также стала распространять косметику своего бренда через магазины, заключив контракт с хорошо нам известной Sephora.

И, в-четвертых, они сосредоточились на качестве. В состав новой косметики они начали включать больше натуральных ингредиентов, исключив из своей линейки 2600 вредных ингредиентов. (интересно что же там были за ингредиенты, если они изначально заявляли о себе как о веганском бренде? Или кто-то… немного привирал?)

Одним из новых продуктов, завоевавших любовь покупателей, стал тональный крем Triclone Skin Tech Foundation ($49), доступный в 51 оттенке. (не забываем про инклюзивность! Без нее сейчас никуда, особенно если вы хотите что-то продать). Тональный крем взорвал TikTok, набрав почти 10 миллиардов просмотров по хэштегу #hauslabsfoundation. Так что же в нем такого особенного? В состав тонального крема входит ферментированная арника, которая была выбрана Леди Гагой из-за проблем со здоровьем. Арника известна своими противовоспалительными и успокаивающими свойствами, поэтому певица настояла на включении ее в состав тонального крема Haus Labs. По такому же принципу был создан и консилер.

Ни поклонники, ни обычные покупатели, ни бьюти-эксперты не оценили качество и визуал косметической продукции Леди Гаги при первом запуске. Поэтому она переродилась. Ассортимент Haus Labs стал проще, но многофункциональнее. Теперь здесь есть все что вам нужно для повседневного макияжа. Но несмотря на то, что косметический бренд Леди Гаги давно на рынке, он все еще в начале пути. И как мы видим этот пример из тех, когда знаменитость не равно качество. Тем интереснее будет посмотреть на дальнейшее развитие бренда.

Ариана Гранде «r.e.m. Beauty»

Ариана Гранде, как и другие ее коллеги по цеху, зашла на бьюти-рынок. В ноябре 2021 года она представила свой косметический бренд «r.e.m. Beauty». Название было вдохновлено одноименной песней Арианы с альбома «Sweetener». Но также аббревиатура «r.e.m.» расшифровывается как Rapid Eye Movement – фаза сна, характеризующаяся быстрыми движениями глаз. Характерным макияжем, который ассоциируется с Гранде, являются выразительные кошачьи стрелки и длинные густые ресницы. И, казалось бы, что певица могла бы сделать продукты для макияжа глаз отличительной фишкой своего бьюти-бренда, но это не совсем так. 

Первая коллекция под названием «ultraviolet» включала в себя 12 косметических продуктов: от хайлайтеров и теней для век до подводок и блесков. 

В линейке был представлен широкий ассортимент продуктов для глаз. Палетки для глаз с матовым, сатиновым и шиммерным финишем в теплых нейтральных и темных холодных оттенках. Накладные ресницы, тушь для ресниц, подводка для ресниц, жидкие тени для век в 10 матовых и 11 металлических оттенках.

Хайлайтеры ($28) представлены в 10 уникальных оттенках - от золотого до мятного - и могут использоваться на щеках, вокруг глаз и даже на теле. Их формула содержит смягчающие вещества растительного происхождения, что помогает создавать красивую шелковистую сияющую пудру, которую легко наносить на кожу.

Запомнилась покупателям и матовая помада ($19) в необычном футляре, похожем на космический скафандр.

Вообще вся упаковка выполнена в футуристическом стиле. «Я хотела, чтобы все выглядело как реквизит из «Звездного пути» или «Черного зеркала», — заявляла Гранде. — Я большая поклонница научной фантастики, винтажной космической тематики, так что с помощью этой упаковки мы хотели создать свой собственный мир».

Следующая коллекция под названием «goodnight & go» пополнила ассортимент «r.e.m. Beauty» кремовым стиком 2 в 1, который можно использовать как румяна и как средство для губ ($22), сывороткой для роста ресниц ($40) и охлаждающим бальзамом для области вокруг глаз ($24).

Тональная основа ($35) и консилер ($26), получившие название в честь альбома Гранде Sweetener. В своей палитре средства насчитывают 60 оттенков. (даже больше, чем у Fenty Beauty).

Бестселлером «r.e.m. Beauty» является масло для губ с необычным аппликатором. На мягкой подушечке расположен ролик для удобного дозирования и нанесения масла. В линейке представлено 6 оттенков. Они все полупрозрачные и дают лишь легкий намек на цвет.

Конечно же «r.e.m. Beauty» выпустили коллаборацию с фильмом «Злая». Есть два набора – в стиле Глинды и в стиле Эльфабы, соответственно. В каждом наборе представлены жидкие тени для век, бальзам для губ, меняющий цвет, карандаш для глаз и стик для щек и губ. Также отдельно есть палетка теней.

Слева - набор Глинды, справа - набор Эльфабы.

Свой косметический бренд Ариана Гранде открывала совместно с компанией-акселератором Forma Brands, у которых уже был опыт в работе над брендами бьюти-блогеров Джеффри Стара и Джеймса Чарльза. В рамках этого сотрудничества Forma Brands контролировали разработку, производство и маркетинговую кампанию «r.e.m. Beauty».

Косметика «r.e.m. Beauty» распространялась через сеть магазинов Ulta. Однако, за год существования бренда его успехи нельзя было считать впечатляющими. По словам двух бывших сотрудников Forma Brands, которые просили не называть их имен, «r.e.m. Beauty» не оправдал внутренних прогнозов продаж. Дальше больше. В 2023 году компания Forma Brands, с которой Гранде сотрудничала, подала заявление о банкротстве. Для прекращения лицензионного соглашения и получения всех прав на использование бренда певице пришлось выкупить все физические активы «r.e.m. Beauty» у Forma Brands за $15 млн. (что же, никто не говорил, что в этом бизнесе будет легко). Тем не менее в том же 2023 году «r.e.m. Beauty» вошел в четверку успешных косметических брендов знаменитостей, уступив брендам Рианны, Кайли Дженнер и Селены Гомез. 

Бренд заключил стратегическое партнерство с частной инвестиционной компанией Sandbridge Capital, а на должность генерального директора пригласили Мишель Сигемасу, имевшую опыт работы с такими косметическими брендами, как Murad и Smashbox.

Итак, мы познакомились с очередными косметическими брендами знаменитостей. Их успехи не так внушительны, как, например, у «Fenty Beauty» или у «Rare Beauty», но они развиваются, чтобы занять свою нишу. К сожалению, у брендов Леди Гаги и Арианы Гранде нет своих отличительных фишек, и на мой субъективный взгляд их косметика выглядит, как косметика преимущественно для фанатов, чем для широкого слоя покупателей. Увидимся в следующей части.