Косметические бренды знаменитостей. Часть 2.

Продолжаем знакомиться с косметическими брендами знаменитостей. Сегодня нашему вниманию предстанут две большие фигуры в этом сегменте бьюти-бизнеса. Их бренды возникли почти в одно время и долгое время именно они оставались главными игроками. Во многом их истории схожи. И в какой-то момент я подумала: «кто за кем списывает?»

Кайли Дженнер «Kylie Cosmetics».

Младшая из клана Кардашьян-Дженнер стала первопроходцем в разразившемся буме косметических брендов знаменитостей. Ее путь начался в 2015 году. По признанию Кайли она всегда имела тягу к макияжу. Поэтому неудивительно, что эта страсть вылилась в прибыльный бизнес. 

Вложив $250 тыс. из собственного кармана в партию, состоящую из 15 000 наборов, Кайли представила миру свое детище – набор из матовой помады и контурного карандаша для губ Kylie Lip Kit. (в салоне мне дали такой набор в качестве подарка. Я хотела ради интереса попробовать, но руки так и не дошли до этого. Так и валяется в шкафу не раскрытый. Цвет у помады специфический, особого случая чтобы его попробовать не представилось, а сейчас там уже и срок годности, наверное, вышел. Небольшое отступление, теперь вернемся к нашей героини).

Благодаря большому количеству пользователей, подписанных на соцсети мисс Дженнер, где она делится своей жизнью, наборы Lip Kit не нуждались в рекламе. Успех был головокружительным. Первая партия, как и другие последующие раскупались в считанные секунды. И вскоре небольшой бизнес превратился в настоящую империю Kylie Cosmetics, а ассортимент быстро расширился и стал включать в себя не только средства для губ, но и для лица, глаз и инструменты для макияжа.

Поклонники с интересом следили за анонсами новых коллекций в соцсетях Кайли. Она не раз выпускала коллаборации со своими сестрами, матерью и подругами.

Кайли неоднократно выпускала коллаборации с фильмами: Гринч, Кошмар на улице Вязов, Бэтмен.

Коллекция ко дню святого Валентина.

Кайли выпускала коллекции со всеми своими сестрами, мамой и даже дочкой.

Совместная коллекция Кайли с ее подругой Анастасией Караниколау.

К концу 2016 года выручка Kylie Cosmetics составила $307 млн. Начав с продажи наборов для губ по $29 за штуку, к 2018 году она уже продавала косметики на $360 млн только через собственный онлайн-магазин. Тем не менее стоит отметить, что в то время продажи Kylie Cosmetics напрямую потребителям через веб-сайт в США с начала 2017 года сократились примерно на 80%. Поэтому в том же году Кайли Дженнер заключила сделку с американской сетью универмагов Ulta. Эта сделка принесла в кошелек Кайли $55 млн. 

И вот мы подобрались к 2019 году, когда Кайли продала 51% акций своей компании крупному косметическому производителю Coty за $600 млн. Для мисс Дженнер эта сделка стала настоящим кушем. Она сохранила за собой 49% акций и место генерального директора компании. (на момент написания поста, по данным Forbes, Кайли принадлежит уже 44% акций).

Чем примечательна именно эта ситуация? Цель бьюти-брендов знаменитостей – быть купленными другими крупными компаниями за большие деньги. Согласно данным, собранным Bloomberg, покупка Coty контрольного пакета акций Kylie Cosmetics за $600 млн в 2019 году — единственное приобретение бренда косметики знаменитостей в Северной Америке с 1994 года. Инвесторы стали скептически относиться к тому, что новые бренды знаменитостей окупятся, учитывая насыщенность рынка. А т.к. Кайли была в числе первых, то она быстро подсуетилась и показала остальным к чему они должны стремиться.

«Рост Kylie Beauty на рынке США остаётся стабильным», — сообщил представитель Coty Inc.

В том же 2019 году Кайли объявила о выходе своей новой линии уходовой косметики Kylie Skin. На своем ютуб-канале она опубликовала видео, где презентовала новую продукцию и показала, как она ею пользуется.

В линейке Kylie Skin были представлены пенящееся средство для умывания, скраб для лица, увлажняющее молочко для лица, увлажняющий крем для лица, крем для глаз и сыворотка с витамином С. Но линейка уходовой косметики от Кайли Дженнер при запуске получила в основном негативные отзывы. 

Среди заявленных средств был, в том числе, и скраб для лица со скорлупой грецкого ореха в составе. Из-за этого продукта и разгорелся первый скандал вокруг нового бренда, когда пользователи заметили, что острые абразивные частицы могут оставлять микротравмы на коже и причинять болезненные ощущения, что также подтвердили и дерматологи. Спокойно. Скраб был быстро удален из линейки и сейчас его нет в ассортименте.

Сейчас линейка уходовой косметики Kylie Skin включает в себя: средства для лица (пенка для умывания, увлажняющий крем, молочный тоник и сыворотка с витамином С), средства для тела (скраб для тела, гель для душа и увлажняющий лосьон), а также масло для губ.

"Лавандовая" серия средств для тела от Kylie Cosmetics включала масло для тела, лосьон для тела, пену для ванны, бомбочку для ванны и ароматическую свечу.

В июле 2021 года бренд претерпел изменения. Перезапуск включал в себя новую упаковку и улучшенные формулы, соответствующие экологическим и веганским стандартам.

Опять же о качестве судить не могу, но на мой взгляд ребрендинг пошел Kylie Cosmetics на пользу. Они последовали тренду на минималистичную упаковку, которая вызывает больше желания купить, чем что-то кричаще розовое и блестящее. Перезапуск я связываю с естественным развитием бренда. (и продажей Coty в большей степени). Очевидно, что, когда Coty пришли в Kylie Cosmetics, они увидели, что продажи просели, поэтому нужно было что-то менять.

"Старый" вариант упаковки. Но стоит отметить, что, например, хайлайтеры до сих пор выпускаются в такой упаковке.

Бизнес «на помадках» не сделал Кайли Дженнер миллиардершей, но сделал ее 47-й в рейтинге богатейших self-made-женщин США. В 2024 году ее состояние оценивалось в $710 млн, а сам бренд остается одним из стабильных косметических брендов знаменитостей, благодаря выверенным шагам по развитию бизнеса.

Рианна «Fenty Beauty». 

А теперь поговорим о музыке, т.е. о косметическом бренде барбадоской дивы, который она основала в 2017 году. Идея пришла к певице гораздо раньше, в 2014 году она зарегистрировала товарный знак «Fenty Beauty». Следующие годы велась плодотворная работа по подбору формул и поиску партнера, чтобы в конце концов косметический бренд Рианны предстал миру.

В 2016 году Рианна заключила сделку на $10 млн с французским конгломератом LVMH (Louis Vuitton Moёt Hennesy), поделив доли 50 на 50. 

Рианна и ее партнер по бизнесу Бернар Арно.

Будущий Fenty Beauty попал под крылышко подразделения LVMH Kendo Beauty. Kendo является инкубатором для LVMH по созданию и развитию брендов, которые же потом распространяют через принадлежащий тому же LVMH магазин Sephora. Заключение этого партнерства стало для бренда Рианны настоящей удачей и обеспечило ему глобальное распространение в офлайне сразу же.

В 2017 году был запущен Fenty Beauty. Косметика от Рианны появилась одновременно на прилавках 1620 магазинах Sephora в 17 странах. 

Бренд мгновенно привлек к себе внимание. Им удалось завоевать большую популярность у покупателей благодаря широкой палитре оттенков тональных средств ($40). Здесь можно найти тональные средства с самыми редкими подтонами: от белоснежного до темного. 

Певица заметила, что на рынке недостаточно оттенков для темнокожих девушек. Палитра тональных средств не содержала всего разнообразия оттенков. Поэтому они создали свыше 40 оттенков тонального средства, а после ошеломительного успеха старта продаж они расширили линейку до 50 оттенков, и также добавили 50 оттенков консилеров. Философия бренда очень проста – это косметика «для всех женщин и всех типов кожи».

Но не только одними тональными средствами едины. Например, мультифункциональные стики Match Stix ($32) имеют разные текстуры (20 матовых и 10 блестящих), их можно использовать как консилер, скульптор, бронзер или хайлайтер.

match stix correcting skinstick ($32) и match stix shimmer skinstick ($32) стики с кремовой текстурой для выделения, румянца и усиления эффекта.

Match Stix Contour Skinstick $32 в оттенке Amber один из самых популярных у поклонников бренда.

Sun Stalk'r Instant Warmth Bronzer ($35).

Diamond Bomb All-Over Diamond Veil ($42). Кому как не той, кто пела shine bright like a diamond, представить один из самых сверкающих хайлайтеров.

Все это принесло в кошелек Рианны свыше $500 млн за первый год существования бренда. (Портал Business of Fashion сообщает, что Fenty Beauty заработала $562 млн за свой первый полный год. В других источниках $550 млн, хотя все ссылаются на данные Business of Fashion. В любом случае сумма не маленькая, так что порадуемся за плохую девчонку Рири, но не от всего сердца).

По данным Forbes в 2021 году Fenty Beauty оценивался в $2,8 млрд. (и в отличие от Kylie Cosmetics эти цифры были настоящими).

Но останавливаться на достигнутом Рианна не планировала, поэтому вскоре «семья» Fenty пополнилась уходовой линией. Fenty Skin была запущена в 2020 году. Линия включала всего 3 продукта: очищающее средство Total Cleans’r ($30), очищающий тоник Fat Water Pore-Refining Toner Serum ($35) и увлажняющий крем с СПФ Hydra Vizor Invisible Moisturizer Broad Spectrum SPF 30 ($40). Все средства являются веганскими, не тестируются на животных и экологичны, а также подходят для любого типа кожи. 

Сейчас уже линейка Fenty Skin расширилась и включает более, чем три продукта, в том числе и средства для тела.

Ну, а в 2024 году в рамках Fenty Beauty Рианна также запустила линейку средств для волос, которая получила название Fenty Hair (но на этой серии подробно останавливаться не буду, потому как средства для волос еще пока себя никак не зарекомендовали).

По данным интернет-платформы Cosmetify, Fenty Beauty считается самым прибыльным косметическим брендом от знаменитости — в 2023 году компания заработала более $600 млн. 

Как отмечает портал, в коммерческом успехе немаловажную роль сыграло его продвижение самой Рианной. Например, в 2023 году, выступая в перерыве Супербоула — финального матча Национальной футбольной лиги (NFL) по американскому футболу — она использовала пудру Fenty Invisimatte. После появления продукта на несколько секунд в трансляции стоимость бренда подскочила на $5 млн.

От себя отмечу, что для меня косметика от Кайли и косметика от Рианны имеет очень много сходств. Оба бренда на старте имели свои отличительные фишки – у Кайли это наборы для губ, у Рианны – широкий спектр оттенков тональных средств. Позже эту же фишку взяла себе и Кайли. Рианна же переняла идею с внедрением уходовой линии в свой ассортимент. (ну или просто так совпало, что одна за другой выпустили уходовые продукты под своим брендом).

Слева - масло для губ от Kylie Cosmetics, справа - осветлитель для области под глазами от Fenty Beauty.

Слева - иллюминайзер для тела от Kylie Cosmetics, слева - иллюминайзер для тела от Fenty Beauty.

Слева - масло для губ и тинт для губ от Kylie Cosmetics, слева - масло для губ от Fenty Beauty.

Итак, сегодня мы рассмотрели два примера стабильных косметических брендов от знаменитостей. Kylie Cosmetics и Fenty Beauty появились один за другим. Поделив доли с крупными конгломератами и выпустив свою продукцию в офлайн-распространение, они прочно закрепились, как серьезные игроки на косметическом рынке одними из первых. Ребрендинг, создание продукта соответствующих экологических стандартов и расширение линейки являются закономерными шагами развития этих брендов. Ну, и конечно же, проведение маркетинговых кампаний через собственные соцсети, тем более что обе девушки имеют в арсенале сотни миллионов подписчиков. Остальные знаменитости только пытаются повторить их успех, но пока мало кто приблизился. А кто еще узнаем в следующей части.

P.S. И опять, пока я готовила пост, Кайли анонсировала очередную новинку – масло для губ, на которое в последнее время ее бренд все чаще делает упор, в модном кофейном оттенке.

Хмм… Что-то знакомое… Где-то я уже видела этот маркетинговый прием🤔

Источники: Bloomberg, Forbes, Vogue, Blueprint, Cosmetify, Allure.