«Надо менять поведение потребителя»: Лоренцо Бертелли про будущее Prada

Лоренцо Бертелли, главный маркетинговый директор и руководитель отдела корпоративной социальной ответственности Prada Group, – нетипичный представитель мира моды. Бывший автогонщик, он использует свой опыт и влияние, чтобы внедрить принципы устойчивого развития в глобальную империю Prada, основанную его прадедом.

В отличие от многих компаний, использующих термин «устойчивое развитие» без конкретных действий, сын дизайнера Миуччи Прада и Патрицио Бертелли сосредоточился на реальной проблеме – сохранении океана. Его решение подкреплено семейной историей: Prada давно спонсирует итальянскую парусную яхту Luna Rossa, а лично для Лоренцо море всегда играло важную роль.

«Как человек, всегда чутко относившийся к экологическим проблемам благодаря тому, чему я научился в детстве, я понял, что в юном возрасте определенные вещи сильно влияют на вас, остаются с вами навсегда и в конечном итоге определяют вас, — сказал Бертелли на встрече в одном из офисов Prada Group в Милане. — Идея океанической грамотности пробуждает эмоции, особенно когда вы обращаетесь к молодежи».

Инициатива «океаническая грамотность» (Sea Beyond) в партнерстве с ЮНЕСКО, охватывающая более 35 000 студентов, – это не просто благотворительность, а инвестиция в будущее. Лоренцо верит, что образование формирует поведение будущих поколений, способствуя более ответственному отношению к окружающей среде.

Семья Прада чрезвычайно закрыта, особенно по сравнению с другими династиями моды. Лоренцо, недавно ставший отцом, редко общается со СМИ, но, будучи сдержанным, он полон страсти и может подробно рассказать о тонкостях глобальных цепочек поставок, отслеживания и прозрачности.

Скромный в отношении своего вклада, 36-летний потомок Прада отвечает за одни из самых значительных изменений в бренде за последние годы.

Однако главное достижение Лоренцо – вывод на первый план Re-Nylon, ткани из переработанного пластика, собранного со свалок и из рыболовных сетей. Хотя технология разрабатывалась до его прихода, именно он сделал Re-Nylon ключевым элементом коммуникационной стратегии Prada, превратив его из технологического решения в символ приверженности бренда устойчивому развитию.

«Все началось с нашей идеи создать более экологичный продукт, используя 100% переработанный нейлон, это была цель, а затем маркетинговая часть заключалась в том, чтобы сообщить, что эти продукты более экологичны, и потом мы подумали, что этого недостаточно, поэтому мы почувствовали, что нам действительно нужно изменить поведение потребителя».

На фото слева направо: Патрицио Бертелли, Миучча Прада, Раф Симонс, Лоренцо Бертелли.

Бертелли осознает, что устойчивое развитие – это не просто экологичность, а комплексный подход. Он стремится изменить потребительское поведение, предлагая экологически чистые продукты, которые также желанны и конкурентоспособны. По словам Лоренцо, радикальные изменения, не востребованные потребителем, могут навредить бизнесу. А успех проекта Re-Nylon доказывает, что экологичность и коммерческий успех могут идти рука об руку.

Однако устойчивое развитие также подразумевает заботу о работниках, создание фабрик, отвечающих стандартам безопасности, и производственных процессов, которые уважают как людей, создающих продукт, так и окружающую среду. Prada, у которой есть фабрики по всей Италии, но особенно в Тоскане, всегда была вертикально интегрированной компанией, контролирующей каждый этап производства, опираясь на собственные мощности.

Prada, как и многие другие люксовые бренды, использует сеть мелких семейных производителей в Италии. Хотя они поддерживает местные традиции и экономику, такое партнерство создает сложности в мониторинге условий труда и соблюдения стандартов безопасности. Недавние правительственные проверки выявили случаи эксплуатации труда, что нанесло ущерб репутации бренда. 

Поэтому Лоренцо призывает к сотрудничеству между частным сектором и государственными структурами для решения этих проблем для решения проблем в цепочках поставок. Он считает, что государственные структуры должны активнее участвовать в контроле и регулировании, а компании, в свою очередь, - более прозрачными и ответственными.

«Многие компании делают вид, что не видят, что происходит, но в конечном итоге это вопрос репутации, и ее нужно защищать».

Поскольку бренд является не только производителем товаров, но и символом итальянской культуры для мирового потребителя, Бертелли серьезно относится к влиянию, которое Prada может оказать. Возможно, его спокойствие проистекает из опыта в автогонках, где умение справляться с давлением и принимать быстрые решения является ключом к успеху.

«Я очень уверен в себе, и меня не беспокоит будущее, потому что, в конечном счете, если вы счастливы со своей семьей и друзьями и окружающими вас людьми, все остальное относительно.  Просто надо делать все возможное, а затем ложиться спать. В любом случае, то, что должно произойти, произойдет».